Contre-culture is dead

Nous vivons un glissement progressif de la culture comme une descente d’organe. C’est indicible, invisible, ça ronge comme du sucre et petit à petit toute forme de lutte disparait. Je me faisais cette réflexion en regardant, un soir de désœuvrement, une croute Marvel bâtit pour la 3D comme un jeu vidéo de mauvais goût. Je savais que je n’étais pas la cible de cette chose, que ce produit, car il ne s’agit de rien d’autre, ne m’était pas destiné. Qu’il n’était même pas destiné à un public potentiel mais comme objet promotionnel en soi pour les magasins de jouet. Une publicité et rien de plus, une publicité d’une heure et demi. Michel Audiard soutenait que le cinéma n’était pas un art parce qu’il était beaucoup trop collectif, ce que j’ai toujours trouvé personnellement absurde. Le théâtre, un orchestre philarmonique, la danse, sont des arts collectifs également. Mais le cinéma est un art collectif plus fragile que les autres parce qu’il a ceci de commun avec la drogue qu’il génère des rêves, provoque des émotions qui engendrent notamment des pulsions d’achat. Les publicitaires ne s’y sont jamais trompé sur le sujet, la saga James Bond est là pour le démontrer. Mais jusqu’ici le film était un véhicule, bon ou mauvais, il faisait passer des idées en plus des produits, aujourd’hui il n’est plus qu’un véhicule, à peine un prétexte, intrinsèquement inutile et de Disney à Marvel cette logique industrielle est poussé à son paroxysme, contaminant peu à peu tout le cinéma. Les polars se taloyrisent avec leur scène obligatoire de fusillade en mode guerre urbaine, standard absolu depuis Heat. Le torture porn devient une norme comme une autre, et pas un seul pour faire trembler les foules comme l’avait fait Massacre à la Tronçonneuse sans la moindre goutte de sang. On ne créer jamais mieux que dans la contrainte, et si l’art est contrainte il est donc et a toujours été subversion. Mais ce temps est terminé et plus on avance plus tout espoir de voir l’art, la culture se relever, disparait.

 

No future for contre-culture

La contre-culture et morte en même temps qu’elle est née. Peut-être parce qu’il n’y a pas en soit de contre-culture sauf si on offre un distinguo officiel au terme culture. Il n’y a que des mouvements culturels qui s’essoufflent plus ou moins vite selon ceux qui la portent mais également selon leur proximité avec les aspirations de la société. La société des années 60 a très vite adopté la contre-culture des Beatles à Timothy Leary parce que la société était jeune, qu’elle se reconnaissait dans ces aspirations. Et le rock est devenu un objet de consommation courante au même titre que le mouvement hippy est devenu une mode. L’imagination au pouvoir a fait le trottoir des agences de pub et Cohn Bendit fait des câlins à Macron. Curieusement le mouvement punk a connu un destin inverse. Inventé par un modiste en mal de coup publicitaire, le punk a pris une forme subversive tellement noire, tellement « no future » que sa mode ne pouvait se poursuivre qu’auprès de ceux qui s’estimaient ou se voulaient proscrit de la société, les fameux punks à chien. Mais au reste, l’un et l’autre sont devenu aussi inoffensif que le hip hop ou le rap le sont de nos jours, n’en déplaise à la collection de rappeur de quartier qui pousse dans toute la France comme des champignons. La radicalité des discours n’a d’égal que leur pleine impuissance à changer quoi que ce soit. De la Squale en passant par Jean Gabin, le récit chaotique de leur vie de quartier ne change absolument rien à la condition des dits quartiers. Ne parlons même pas de la peinture ou de la sculpture, quasiment disparue, l’art contemporain, un autre terme pour marché de l’art, a tué absolument tout, la forme et le fond, pour un renouvellement narcissique et financier de pseudo transgressions inutiles. Rembrandt et Picasso ne sont pas seulement morts, ils ne reviendront jamais, François Pinaud et ses amis les ont tués pour toujours. Puisque tout n’est plus que produit de nos jours, à commencer par nous même à travers la normalisation taylorisée des réseaux sociaux, et l’art pour commencer. L’art n’est plus que chiffre, nombre d’entrée, de disque vendus, nombre de like, comptabilité du néant. Dans cette figure le néant peut s’inviter à tout heure et il ne se gêne pas, la télé réalité si mal nommée, les émissions d’Hanouna, les moqueries suaves de Barthez, des sucreries. Des sucreries pour un public qui n’a plus la moindre exigence à commencer vis-à-vis de lui-même mais qui a des revendications. Des revendications fabriquées à l’aune de tout ce que fourbira l’actualité comme scandale pas cher et à la portée compréhensive du singe savant que nous permet tous devenir l’ami Google.

Bref nous sommes peu à peu en train de nous acheminer vers une société où l’on n’aura même plus besoin de brûler les livres puisque personne ne les lira plus. Et ce à la même époque où le nombre d’auteur amateur explose au même titre que les combines pour s’auto publier. Mais également à la même époque où une maison de production fera revivre digitalement un acteur juste pour les besoins de ses dividendes, relativisant du même coup la profession même d’acteur. A quoi s’encombrer d’aller au cours Florent puisque le cinéma pourra bientôt inventer des comédiens de toute pièce, et des comédiens qui plus est parfaitement gratuits et compliants au moindre désir mégalomane des maisons de production. Assurément un bon moyen d’éviter des problèmes de type Weinstein mais je ne suis pas certain que l’art sort vainqueur de ce « progrès ». Une société où l’art devient une expression relative à chacun et sans que jamais ce chacun tente de sublimer sa médiocrité que dans une guerre à l’ego. Le tout arbitré par quelque gardien du bon ordre, de Christophe Barbier à Mouloud dans un vaste panel segmenté d’offres et de demandes normalisées. Mais ça ne suffisait pas, s’est ajouté à ça le fascisme ordinaire des interdits extraordinaires, le débat sur le harcèlement qui ne devrait même pas en être un, celui sur l’écriture inclusive, le débat sur la viande, la pollution, le végétarisme, que sais-je, tous autant motif d’anathème, de menace, tous assorti d’apocalypse si on ne se joint pas au concert de panurge. Autant de menace brandit contre les artistes tentés de sortir des clous du bon goût admis. Car l’heure est au procès. Il ne suffit pas d’interdire, d’accuser, de mettre au pilori devant le monde entier, on veut également son procès, on veut du coupable tout chaud et Kevin Spacey de se voir totalement effacé d’un film au seul fait qu’il s’est montré lourd un soir de beuverie. Au seul fait qu’on ne pouvait pas se passer d’un coupable LGTB dans cette ambiance d’égalitarisme totalitaire.

L’ordre bourgeois a toujours tenu un double discours vis-à-vis de l’art voir triple. Tandis qu’il tient l’artiste pour un être quasi divin, doté de son fameux « don » ou « talent » ou « génie » il considère l’art avec une méfiance suffisante pour tenter d’en prendre le contrôle. Hier l’académie des beaux-arts, aujourd’hui le ministère de la culture. Alors que paradoxalement une carrière d’artiste dans une famille bourgeoise est fort mal vue, c’est bien dans les familles bourgeoises de la classe moyennes qu’on rencontre aujourd’hui le plus d’artiste, notamment dans le cinéma français, domaine réservé de la dites bourgeoisie. Pourtant elle ne tire aucun bénéfice de ce lissage culturel auquel elle a contribué durant tout le XXème siècle et en est même victime au même titre que les classes les moins favorisés. L’art transformé en objet de grande consommation perd toute sa valeur culturelle autant pour la masse que pour les classes dirigeantes, cela devient un cercle vicieux, le moyen objectif du grand marché global pour orienter les goûts et les opinions. Car l’art est politique et le marché comme la bourgeoisie l’a compris depuis bien longtemps. L’art questionne la morale, du moins il devrait, l’art déplace, décentre, décale le monde tel qu’il nous apparait et il ne s’encombre pas de savoir s’il est juste, même pas s’il est beaux, il se préoccupe d’être, d’exister en soi au-delà et surtout même de l’artiste. Or c’est exactement le contraire qui se déroule aujourd’hui. L’artiste est sacralisé, magnifié et peu importe ce qu’il fait ou véhicule, la production artistique ne va pas à contrario de la morale ou de la société, elle ne cherche même plus à l’améliorer comme le Bauhaus, dénué d’ambition elle s’accommode. Et de fait nous nous accommodons de tout puisque l’art est censé nous questionner et qu’il ne nous questionne plus ou de moins en moins. C’est un art d’ornementation, anecdotique comme l’ensemble de nos aspirations du moins est-ce ainsi qu’essaye de nous le vendre le marché.

 

La mort de l’art c’est l’avènement du terrorisme

Dans cette cacophonie de vide l’opinion de chacun apparait comme relative à une data, une information et non plus comme la raison d’une action. Ce n’est plus une opinion construite qui fait l’action du terroriste c’est une invocation. Que cette opinion soit dénaturée par la folie ne change rien puisqu’elle est purement et simplement effacée au profit de l’irrationnel, comme elle sera effacée de fait par le lissage des réseaux sociaux et des boutons like. Et dans cette logique la violence verbale peut aussi bien se déchainer que la violence physique puisque les opinions deviennent égales, les moyens d’expressions subitement démocratisés sans manuel, le talent relativisé à une notion vague et quasi d’ordre divin comme si ce n’était pas une chose qui se travaillait. Bref à une époque où on a jamais eu autant de moyens d’expression à notre disposition jamais on s’est si peu exprimé sinon par le plus petit dénominateur commun de l’agression, et les cas de cyber harcèlements, de suicide dû à ces cyber harcèlements de se multiplier comme autant de témoignage de cette impasse moderne. Car ne nous trompons pas, stricto sensu le cyber harcèlement est une forme de terrorisme dans la mesure où c’est bien de la terreur que veut provoquer le bourreau chez sa ou ses victimes. C’est à cette même logique que vous oblige celui qui vous harcèle comme il invite la société à se fliquer un peu plus. Et des lois sont érigées comme autant d’épouvantail à moineau au même titre qu’on multiplie les patrouilles dans les gares. En tuant sciemment, avec conscience, l’art, le marché n’a pas réalisé qu’il ne tuait pas que le coup de pinceau du subversif, le stylo assassin, la caméra vérité, il assassinait la liberté qui s’exprimait au travers. Quand on ne publie pas tel écrivain pour tel mauvaise raison commerciale, on tue également des lecteurs. On éteint un feu ou du moins on le détourne car il faut bien que les uns et les autres trouvent une catharsis à leurs idées. Ce n’est plus seulement l’idiocracy qui s’exprime à travers la bêtise anecdotique des programmes télé, c’est l’idiocracy par la banalisation de la violence. Pour autant il serait facile de s’en limiter à ce constat, l’époque n’a jamais été objectivement moins violente en terme d’acte n’en déplaise aux réactionnaires. Non la violence s’est déplacé, elle est devenu un mode d’expression, un moyen de prendre parole comme un autre, ce n’est même plus une catharsis c’est une fonctionnalité comme une autre qui n’a même plus besoin de puiser un motif, une colère quelconque puisqu’elle est. De la terreur comme forme d’art en somme. Malheureusement non car il n’y a aucun art ici ; On est plus au temps des joutes verbales à la façon des châteaux. Les gens s’invectivent sur la toile, se menacent, se souhaitent le pire, c’est la rage pure, libéré par le secret de l’anonymat qui s’exprime. On aboie, et la caravane passe.

Mais au fond c’est peut-être ce que voulait le marché, des opinions indifférenciées ne pouvant se distinguer que par l’outrance de leur propos. Des inconnus n’existant que pour et par leur punch line sur Twitter. Des artistes ratés ou non, dérivant de mauvais éditeurs en auto édition, d’expo obscure au blog de « plasticien ». Et de la rage, des flots sans discontinué de rage, de convictions éclairés, de certitudes assénés à l’image des modèles télévisuels où chacun essaye de crier plus fort que l’autre de se faire plus remarquer, de faire le buzz, littéralement du bruit, et rien de plus. Oui c’était peut-être ça le projet final, ou bien ce n’est que le début, allé savoir quoiqu’il en soit c’est vers une impasse complète qu’il nous mène.

Les portes de la gloire ou comment je serais tondu à la révolution

Victime que nous sommes de l’agressivité marchande et implicitement de nos propres compulsions, nous rejetons en permanence et en bloc la publicité et ce que nous assimilons comme son univers, notamment décrit par le très démagogique 99 Francs, du non moins très démagogique Frédéric Beigbéder, notre wanna be Bret Easton Ellis local.

 En effet, un Français passe 3h47 devant la télévision, soit à l’échelle d’une année 59 jours non-stop, et les études démontrent que tout support confondu, nous voyons en moyenne 3000 annonces publicitaires par jour. Et les trois-quarts du temps sans même nous en rendre compte. Car il n’y a pas que les quatre par trois ou le spot télé. Cela va du simple logo à la station-service, au dépliant qu’on feuillette distraitement en attendant un rendez-vous, en passant par le kakémono en librairie ou à l’affichette dans la vitrine de l’agence de voyages. Sans compter le passage au supermarché, les talk-show, le placement produit dans un film où une série, et, c’est nouveau, la publicité déguisé aux 20h. Où sous couvert de parler de « tendance » David Pujadas nous ventera tel ou tel produit. En terme technique, cela s’appelle un infomercial ou publireportage, c’est strictement encadré par la loi, doit être signalé par une mention, et donc dans le cadre du 20h c’est parfaitement illégal. Mais passons…

 

Je vends donc je suis.

Passons parce qu’en réalité, la publicité a envahi tout le champ du sociétal au point de borner jusqu’à notre façon de penser, d’accepter ou de rejeter tel ou tel discours. Et ceci notamment grâce aux réseaux sociaux, aux médias citoyens, aux blogs et à cette perception que nous a donnée le marketing et la publicité de ce qui était bien ou mal, recevable ou non. Nous sommes devenu à la fois produit, agence publicitaire et instrument de mesure de notre propre promotion. Les pages Facebook, pensées pour notre mise en valeur avec l’usage d’une bichromie neutre, sont les vitrines de nos egos. Les blogs proposent des statistiques nous permettant de juger le flux que générèrent la propagation de nos idées, images et écrits. La course aux clics et aux « like » une logique identique à la question de l’audimat. Pour un résultat en réalité pauvre qui ne propose rien de plus qu’une mise en concurrence des individualités. Une course en sac vaine d’où émergent parfois quelques élus, laissant croire à tous les autres que tout n’est qu’affaire de spectaculaire. Et de là une expression désormais commune de « putaclic ». Et telle chaine Youtube de proposer, par exemple, un zapping avec en vignette une fille à forte poitrine.

Mais il serait injuste de n’attribuer cette évolution des mentalités qu’aux seuls réseaux sociaux. Le libéralisme économique a fait de l’économie notre église moderne. Depuis environs quarante ans, il a imposé son langage au talent, réduit la poésie au ratio du nombre, l’art, la culture, et à forcerie les idées aux seules règles de la statistique. Avant ou après nous avoir entamés sur la qualité d’un film ou d’un album, on nous souligne le chiffre des ventes, nombre d’entrées. Pour nous préciser un péril, on nous sort telle ou telle courbe, pourcentage, « réalité » chiffrée. Plus rien n’est s’il n’est pas passé sous l’œil vigilant du comptable. Or comme disait Audiard le langage des chiffres à ceci de commun avec celui des fleurs qu’on lui fait dire ce que l’on veut. Nous voyons peut-être trois mille pubs par jour, nous n’en sommes pas forcément la cible. Vous perdez peut-être votre temps devant la télévision, vous ne prenez pas forcément pour argent comptant ce qui y est dit ou vendu, et à raison. Et le neuromarketing a beau tout faire pour passer pour une science, imagerie clinique et IRM à l’appui, en réalité vous êtes bien moins victimes de la publicité que vous ne le pensez vous-même. Et ce, pour tout un tas de raison, et pas forcément des moins triviales. Croyez-en un ancien pubard.

Rien foutre, un bon projet de vie…

Je dois confesser que je n’ai jamais eu beaucoup d’ambition en terme formel de projet de vie. Ou disons plutôt qu’elle sortait du champ classique des ambitions communes, et que ne proposait certainement pas notre très normatif système scolaire. Et comme bien des enfants, j’ai fait les frais des seules aspirations de mes parents. Je suis naturellement créatif et j’avais un petit talent pour le dessin. Ayant raté mon bac en dépit des efforts de mes géniteurs à faire de moi un membre de l’élite de la nation à coup de collèges privés, je fus orienté vers une école de graphisme réputée, et bien entendu privée. Une école pour jeunes gens bien nés et très ambitieux, tous lancés dans une compétition féroce, d’où je ressortais naturellement perdant au bout de deux ans. Je sais dessiner, peindre, j’ai travaillé énormément à cette seule fin, mais ça ne m’intéresse pas plus que ça. Moi ce que je voulais, c’était écrire, et si possible en faire un métier. Quand, suite à cette première école, j’ai échoué dans une autre qui se proposait de nous initier à la publicité. Ça semblait un moyen de bien gagner sa vie sans se fouler, ce qui me convenait parfaitement. Du moins, c’est ce que je croyais.

 Comme je préférais largement être celui qui pense les publicités que celui qui les exécute et que je voulais écrire donc, j’ai très vite abandonné mon métier initial de graphiste pour celui de concepteur-rédacteur. J’ai constitué un dossier de fausses pubs et j’ai démarché les agences au culot. Il y avait aussi ce vague espoir, fantasme courant alors chez les jeunes publicitaires, de passer de la pub au cinéma, comme Chatiliez ou Ridley Scott, c’est dire si je rêvais en dur. Car en réalité si les deux mondes se côtoient, c’est tout à fait fortuitement et dans un cadre autrement plus prestigieux que celui dans lequel j’évoluerais. Mais pour commencer, il allait falloir faire avec deux choses, l’écriture publicitaire et la starification.

 
Il y a un monde entre avoir un talent d’écriture et savoir écrire. Entre l’expression libre et l’écrit en terme technique. Un monde entre développer une idée en cinq feuillets et la résumer en une phrase. Or, si je n‘avais pas de mal avec le tempo, la rythmique, qui me permettait notamment de faire rapidement des spots radio, écrire une accroche ou une signature en veillant à n‘avoir qu’une seule idée directrice c’était une autre paire de manche. De plus, l’expression publicitaire en soit, à savoir transformer une proposition commerciale en terme créatif, requiert non seulement une certaine culture dans ce seule domaine, mais également le sens de la formule. Sens qui est peut-être la seule forme d’art qu’on peut retenir de ce métier. Qu’il s’agisse de comprendre qu’une affiche est avant tout une tâche et qu’un slogan tient plus souvent de la punch line, une économie de mot et d’idée.

 Comme les agences de pub sont quasiment exclusivement peuplées de membre de la classe moyenne et supérieure, et qu’une certaine mentalité bourgeoise et conventionnelle y règne. Que les créatifs font appel à des métiers d’art, ils sont perçus le plus souvent comme des sortes d’artistes avec toute la mythologie afférente. De la rock star à la starlette, des caprices insensés au label « génie » attribué à toute occasion. Là-dessus, du reste le film de Kounen sur l’ouvrage de Beigbéder, décrit assez bien le comportement des créatifs et de leur entourage commercial, du moins dans les grandes agences, mais j’y reviendrais. Ainsi, du jour au lendemain, parce que j’avais écrit un texte pour une grande cause (l’exercice le plus facile de la profession) qui avait marqué les esprits, j’étais à mon tour instantanément starifié. Et je n’ai pas aimé du tout. A la toute petite échelle de ce microcosme, j’ai pu toucher à cette vérité intangible de la vie de vedette dites par la pimpante Britney Spears dans sa chanson Piece of me. Entre ceux qui imaginent que vous êtes désormais capable de prouesses surnuméraires. Ou la fille qui vous invite chez elle pour vous parler de votre seule capacité d’écriture, sans une seconde s’intéresser à l’individu, on cesse très vite de s’appartenir. Mieux, on devient la chose des uns et des autres. Car dans leur grande majorité les agences de pub sont la proie d’une guerre plus ou moins ouverte entre commerciaux et créatifs. Et c’est notamment une des raisons pour laquelle vous n’êtes pas autant victime des publicitaires qu’on veut bien l’admettre. Non pas que ce conflit paralyse les agences qu’il leur fait faire de dramatiques erreurs de communication. Comme ce cas d’école connu de tout le métier où Jacques Séguéla convaincu tout le monde que de louer un porte-avions pour y faire décoller une GTI boosterait les ventes de Citroën. Spot qui fut un gouffre financier pour un résultat absolument nul. Et à terme conduira une des rares agences encore indépendante en France à finir dans le portefeuille d’Havas. Et l’un dans l’autre, starlette vous-même attaché comme assistant à une vedette intraitable, vous finissez par vous faire virer au moment où la guerre est telle que la direction décide de se purger des créatifs problématiques. Car si la partie commerciale ne connait pas son bonheur dans la relative stabilité professionnel dont elle jouit, pour les créatifs c’est le grand turn-over. D’autant qu’il est de bon ton d’être passé par telle ou telle agence, d’avoir été sous les ordres de tel directeur de création. Que la pub fonctionne au bouche à oreille.

Rien foutre c’est pas un projet de vie.

Je n’ai d’autant pas eu de chance que j’arrivais alors que l’âge d’or de la publicité en France était en train de se refermer. Si les créatifs des années 70 et 80 venaient de tous les horizons, de la littérature à la vente en gros, très vite le métier a pratiqué l’endogamie. De plus, fort des très nombreux excès commis par des publicitaires comme Jacques Séguéla ou Daniel Robert, la loi Sapin rentra en jeu. Interdisant aux agences d’être à la fois prescripteur d’achat d’espace et pourvoyeur de ces mêmes espaces. Les obligeant à se séparer de leur centrale d’achat, pour le plus grand bonheur de groupe comme Havas, à qui le cadeau était en réalité destiné, et mettant sur le carreau 3 500 personnes dans une indifférence générale. Mais après tout, j’avais choisi de faire le deuxième métier le plus détesté des Français après celui de banquier. Finalement à coup de stage gratuit et d’incruste au sein des agences, j’ai fini par passer de Mc Cann Erickson à RSCG et accessoirement à commencer à apprendre mon métier du strict point de vue technique.

Le battage est tel dans les grosses agences que vous vous retrouvez vite à devoir enchaîner les annonces-presses avec des défis impossibles notamment imposé par les contraintes budgétaires. Comme par exemple devoir vanter la qualité des freins ABS et les capacités d’un coffre arrière, le tout avec une photo de la banque d’image du constructeur représentant des bagages dans un coffre. Bien entendu en une seule phrase, et sur une ligne. A force votre esprit devient comme la clayette de l’imprimeur où mentalement, vous déplacez les mots, reconstruisez les phrases, comme dans une sorte de calcul mental avec des lettres. Mais restait que j‘avais un gros problème. Non seulement, je ne voyais pas la finalité de tout ça, le sentiment sérieux que je brassais de l’air pour un peu plus qu’un smic, mais en plus, starification aidant les créatifs de ces grosses agences se comportaient comme des gamins capricieux et grossiers. Agressant physiquement tel commercial « pour rire » à coup de parapluie, ou inondant RSCG au cours d’une mémorable bataille à coup de pistolet à eau. Balançant leur bouteille par-dessus les murs de l’ancien hôpital anglais où siégeait Mc Cann, ou humiliant et insultant tel commercial junior. Sans compter cet insupportable complexe artistique dont Beigbéder, encore lui, s’est fait le chantre, qui rendait les créatifs ingérables quand les commerciaux réclamaient moins de créativité et plus d’efficacité marchande. Sans compter les salaires stratosphériques accordés à certain et qui n’était justifié par absolument rien. Après tout, on vendait des yaourts, on ne lançait pas des fusées. Je ne me reconnaissais pas dans ce comportement. Et qu’on me propose la place d’un autre au fait qu’il était en perte de vitesse, comme c’est arrivé chez Mc Cann ne pouvait que me faire fuir. J’ai donc fini par quitter la publicité pour rentrer dans le jeu vidéo où j’ai été scénariste.

La publicité ne fait pas vendre, mais elle y contribue.

En France, il y a plusieurs raisons notables qui expliquent pourquoi nous sommes à la fois assailli de pub sans pour autant qu’elles nous atteignent systématiquement au portefeuille. La première, fondamentale à mon sens, c’est que la mécanique du raisonnement français est à la démonstration. Il faut prouver en quelque sorte que tel produit est meilleur que tel autre. Faire preuve de quelque chose qui souvent n’existe simplement pas et qu’on suggéra quand même. Et ne comptez pas sur le Bureau de Vérification de la Publicité pour vous accuser de publicité mensongère. Le BVP est un entre-soi de publicitaires qui propose entre autres l’autodiscipline au sein des agences, autant demander à un tigre de se mettre au régime vegan. Au mieux, le BVP s’en prendra à telle annonce si elle dépasse les règles de la publicité comparative. Dont l’interdiction a notamment été levée à l’initiative du même BVP. Ainsi, on pourra aisément vous expliquer que tel lessive liquide est plus efficace que tel autre en poudre, alors que le processus chimique est exactement le même et qu’on simplement rajouté de l’eau à la poudre. Si la publicité anglaise fait rêver absolument tous les pubards français, et enchante le public en remportant régulièrement des prix, dans les faits, elle séduit peu le consommateur et l’annonceur précisément à cause de ce besoin de démontrer. Une pub pour Tang, boisson sucrée déshydratée, tenta bien une approche par l’absurde dans les années 90, le ratage fut complet. Alors que la pub anglaise pour le même produit et également absurde faisait rire les foules. Et ce qu’on gagne en démonstration, on le perd en efficacité.

 Seconde raison. Si les agences s’intitulent toutes agence conseil en communication, dans les faits le conseil se limite aux propositions des commerciaux et des créatifs en termes d’axe de vente. Et encore, pas toujours, parfois, c’est l’annonceur lui-même qui détermine l’axe, et les agences doivent se contenter d’un boulot d’exécutant. De même, elles sont trop heureuses de répondre aux demandes d’un annonceur au sujet de tel support, comme par exemple de produire un spot télé. Quasiment jamais elles n’interrogeront la pertinence de la démarche. Quand bien même par exemple du marketing direct (votre boite aux lettres) serait plus efficace et économique que trente secondes après le 20h. Les marques aiment le prestige, les responsables commerciaux ont peu sinon aucune culture en matière de communication et ça donne parfois lieu à des situations parfaitement absurdes pour ne pas dire scandaleuses. Quand La Poste a modernisé ses bureaux en installant notamment des machines, elle a voulu communiquer sur le sujet. Cinq films sur le mode de la bande-annonce ont été tournés pour un montant d’un peu plus de 150.000 euros… Qui ne sont jamais sorti parce que l’annonceur avait soudain décidé que ça ne valait pas le coup. Toujours La Poste, prêt à proposer un nouveau produit bancaire, s’était lancé dans un énorme achat d’espace. Pour réaliser tardivement que le produit faisait une concurrence déloyale aux autres banques. Du coup, il sera enterré et il fallut rentabiliser au mieux cet achat. Et en lieu et place, voilà l’agence de devoir faire la promotion du nouveau poids autorisé pour Colissimo, et le lancement des enveloppes à case. Ma directrice artistique ayant trouvé très rigolo de se servir de mon nom pour figurer une adresse, pendant un mois complet la France entière a pu le voir étalé sur les flancs de bus, dans les bureaux de poste, en affiche ou affichette…. Pour la plus grande fierté de ma mère….

Troisième raison, l’inculture des commerciaux, qu’ils soient chez l’annonceur ou en agence. Si par exemple, la culture graphique est forte en Espagne ou au Japon, en France, elle est pauvre et invariablement, les mêmes mises en pages, code couleurs sont répétés sans la moindre audace. Et il en va de même pour l’écrit. Je me souviens par exemple dans un spot radio avoir préféré évoquer Saint Jacques de Compostelle plutôt que Lourdes pour parler d’un miracle commercial. On m’a soutenue que cette ville n’existait simplement pas… Une inculture qui se complète parfaitement avec le faible intérêt que portent la plupart des créatifs à la stratégie, qui est pourtant un des ressorts essentiels d’une pub efficace. Car une pub efficace se définie par sa pertinence et non pas par sa créativité. Une réalité qu’ont souvent du mal a intégrer les juniors du métier, mais pas seulement, et qui est régulièrement motif de grosse colère. Ce qui m’amène à la quatrième raison, le défaut stratégique.

Ce défaut de stratégie peut aussi bien venir de l’annonceur lui-même que de l’agence. Quant au milieu des années 90 les constructeurs ont voulu lancer les premiers portables tels que nous les connaissons aujourd’hui avec caméra et écran couleurs, le four a été mémorable. En 99 il n’y avait que trois millions de Français qui possédaient un accès à internet, les commerciaux ont quand même insisté pour que nous communiquions sur la notion de portail. Vocabulaire informatique aujourd’hui d’usage courant, mais qui obligeait alors à faire œuvre de pédagogie ce qui est l’antithèse d’une bonne pub, et nous n’avons pas gagné le budget. Et telle créative renommée, et douée en stratégie, de proposer un axe pour Volvo qui aura finalement 10 ans d’avance sur tout ce qui se faisait l’époque. Stratégie qu’elle défendit becs et ongles et en pure perte. Dix ans d’avance en publicité, c’est dix ans de trop. Au résultat, une division s’est opérée au sein du budget entre créatif et commerciaux. Ces derniers étant eux en retard de cinq ans, le budget échu à une autre agence. Et comme c’était le plus gros, l’entreprise finie à son tour par se faire racheter par un groupe. La plupart des créatifs s’envisageant d’abord comme des sortes d’artistes incompris, le plus souvent, ils ont la stratégie en horreur. Du coup, on se retrouve avec une pub vachement rigolote et créative qui ne vend strictement rien.

D’ailleurs, les pubs ne sont pas faites réellement pour vendre, mais pour instiller un besoin, une envie qui se concrétisera éventuellement par un acte d’achat. Mais elles peuvent également êtes faites pour la seule image de la marque. Quand le personnage de Mamie Nova, créée dans les années 60, a commencé à faire de l’ombre à Andros, propriétaire du produit, celui-ci a procédé peu à peu à son effacement physique. Jusqu’à l’erreur fatale du « ma mamie préférée, elle est dans le frigidaire » qui a été violemment rejeté par le public et a valu le licenciement de toute l’équipe marketing. Au final, la mamie a gagné, si son nom n’est plus mentionné dans les spots, sa silhouette estampille tous les pots de yaourt. En réalité, la pub ne fait vendre que s’il y a déjà intention d’achat, d’où la nécessité toujours renouvelée de créer du besoin. Et de se trouver avec un produit qui ne correspond à aucune nécessité objective comme de payer un portable 700 euros, mais seulement à une envie. Envie qu’on aura instillé de cent manières différentes. Mieux, on fera d’un spot un produit en lui-même et vous voilà à être vous-même prescripteur d’une pub virale parce qu’elle est originale ou drôle. 

La pub, c’est bon pour l’emploi

J’ai fini par retourner dans la publicité à la faveur d’une annonce pour un poste en Martinique et cela a notablement changé ma vision du métier. Terminé, les budgets méga important, les staffs de commerciaux des annonceurs que je ne voyais jamais, d’être l’assistant ou le junior d’untel ou untel et la seule nécessité de créer du besoin. Cette fois, j’aurais les patrons des entreprises en direct, mes propres budgets, pas ou prou de commerciaux pour vendre des projets que je vendais très bien moi-même. Et loin d’avoir une liberté totale –notamment sur l’usage du créole- j’aurais une latitude suffisante pour dégager des stratégies, proposer des approches atypiques de ce qui se faisait alors –dont l’usage du créole, que je ne parle pas, mais que je faisais traduire. Mon patron était un type jeune, ambitieux, qui avait des choses à prouver auprès du groupe auquel son agence appartenait, et avec qui je m’entendais bien. Du moins jusqu’à ce qu’on aborde les clauses de mon contrat à propos des promesses faites sur mon salaire, mais c’est un autre sujet. Pour situer, l’entreprise en Martinique, c’est un minuscule microcosme de labels avec des moyens réduits, pour une population publivore à peine plus importante que celle de Lyon. Le tout aux mains d’une poignée de patrons devant lutté contre une importation massive de marques les plus prestigieuses du monde entier, avec des budgets publicitaires ridicules. Bref, un marché déséquilibré, privé de structure industrielle, à la merci des mouvements sociaux et historiquement centré autour de l’industrie sucrière. Soutenus par le crédit et les aides de la métropole et finalement très peu diversifié. La Martinique souffre de deux maux majeurs, une monoculture de la banane qui n‘autorise pas l’autosuffisance alimentaire et une cooptation des terres et des pouvoirs par une élite à majorité békée. Elle souffre également d’un autre mal, le racisme. Un racisme qui pousse tout à chacun à subdiviser la population en catégories issues de l’esclavage –béké, béké ba feuille, coolie, mulâtre, chabin, etc. Ce qui me valut une première recommandation des métros, ne pas travailler avec les antillais noirs au fait qu’ils étaient feignants. Et qui m’a bien entendu poussé à faire l’exact contraire. Mais surtout, c’est là que j’ai réalisé l’incidence que pouvait réellement avoir la pub avec une économie sur le fil. Car en Martinique, très concrètement une marque en perte de vitesse, c’est une entreprise qui risque de disparaitre. Et c’est autrement plus motivant que les fêtes d’agence ou d’enquiller les annonces presse pour occuper le terrain. Non seulement, on sait pourquoi on travaille, mais on en voit le résultat. Et quand un client vient vous dire que vous avez parfaitement saisi l’essence de son produit, c’est professionnellement autrement plus flatteur que d’être qualifié de génie.

Enfin d’un strict point de vue créatif, considérant les moyens et les compétences en place, on est obligé justement de faire preuve d’imagination et d’originalité pour compenser les carences financières. De s’entourer d’une équipe qui retiendra justement du professionnalisme et non plus du seul carnet mondain, comme à Paris. Quitte à mettre les mains soi-même dans le cambouis quand c’est nécessaire. Il aurait été impensable en métropole que je remonte un film, que je reprenne en main un tournage ou même d’ailleurs que j’approche l’exercice du spot télé, réservé ici à l’aristocratie du métier.

Mais finalement mon patron n’ayant pas tenu ses engagements financiers à mon endroit, vieille manie békée à ce qu’il parait, je repartais en Métropole, déçu, mais beaucoup plus aguerri sur mon travail. Est-ce pour cette raison que dans l’agence suivante, je rentrais huit budgets en à peine six mois ? Probablement. Mais ma plus grande fierté reste et restera le budget de l’Épicier Discount.

La marque était au bord de la disparition pure et simple. Concurrencé par Lidl et d’autres Ed affichait des chiffres dramatiquement à la baisse et le groupe Carrefour était en train d’envisager de la faire disparaitre purement et simplement, avec plan de licenciement à la clef. Comme j’étais moi-même client de la marque, je connaissais d’autant mieux ses problèmes. Et comme le patron de cette division du groupe était assez en panique pour écouter ce que l’on avait à dire, demandeur même d’un nouveau souffle, nous avons pu appuyer enfin à fond sur la pédale « conseil » d’une agence, et être entendu. C’était mon premier budget grande distribution, qui est en soi un exercice casse-gueule du strict point de vue créatif, et sans doute, le plus gros dont je n’ai jamais eu la responsabilité. Fort d’une signature devant s’adresser autant à l’interne qu’à l’externe (« jour après jour Ed fait quelque chose pour vous ») nous avons opéré une petite révolution au sein de la marque. Et puisqu’on abordait le thème « révolutionnaire » pourquoi ne pas s’inspirer du graphisme des affiches de 68. Une idée qui n’a pas été immédiatement facile à faire accepter aux commerciaux, on s’en doute, mais mon directeur artistique était enthousiaste à ce principe, d’autant qu’elle le sortait du ronron habituel de la grande distribution. Du coup des affiches et des affichettes, des catalogues pétant de couleurs et avec cette énergie propre aux tracts revendicatifs, et un relookage complet des magasins, et même de nouvelles possibilités commerciales. Comme le fait de trouver des marques connues dans les rayons désormais rangés, la possibilité de payer avec sa carte bleue. Ma chance étant ici que si j’avais d’exécrable rapport avec quelque créatifs de l’agence à qui je reprochais justement de se prendre pour des artistes, j’en avais d’excellent avec les commerciaux. Ce qui me valut ce compliment inoubliable de la part d’un directeur commercial à un créatif : « c’est ce que j’aime chez toi, tu n‘apportes pas de problème, mais des solutions. ». Je venais en effet de lui pondre en réunion une dizaine de déclinaisons de la signature finalement choisie, avec une argumentation commerciale pour chacune d’elle. Gonflés à bloc et mis en confiance par un créatif qui se souciait de leur prérogative, l’équipe commerciale aurait vendu la lune. De l’importance en agence de privilégier le collectif plutôt que le numéro de diva. Au résultat, la marque a survécu et perdurer jusqu’à ce que Carrefour rachète Penny Market et débaptise Ed pour Dia à partir de 2009. En gros, dix ans de sursis et des centaines d’emplois sauvés.

Intellectuellement, ce que j’aimais le plus avec ce métier, c’est qu’il me confrontait à toutes sortes de problématiques et de domaines que je ne connaissais pas. Un jour, on vend des chariots élévateurs, un autre une marque de jeu vidéo, un autre encore, on fait de la communication interne à l’usage des commerciaux d’un groupe. Notamment à cause de ma maladie, je n’ai jamais franchi ces fameuses portes de la gloire, mais en réalité, j’ai fini par me lasser. Un simple coup d’œil sur nos murs et vos téléviseurs suffit à démontrer de la pauvreté créative de la publicité française. On finit par répéter inlassablement la déclinaison de la même idée d’un produit à un autre. À écrire des choses creuses qui n’ont pas le moindre sens à délayer des idées fortes à force de compromis avec des annonceurs qui n’ont aucun sens de la communication. Ajouter à ça un jargonnage anglicisé de termes marketing veillant à faire passer la pub pour une science exact, et qui change tous les trois ou cinq ans. Reste qu’il me manque ce goût de convaincre quand on croit en quelque chose, et celui de la compétition en terme intellectuel. Quant à savoir si la pub vous oppresse et pousse à l’hyper consommation, j’aurais envie de vous dire, prenez vos responsabilités et apprenez à réfléchir par vous-même, personne ne vous met un pistolet sur la tempe.