Emmanuel Macron ou le pouvoir absolu

Notre roitelet nationale, l’homme qui un jour déclarait être socialiste, un autre trouver du charme à la monarchie et encore un autre affirmait qu’il n’était pas socialiste (c’est un fait il est juste opportuniste) a décidé de se lancer dans la chasse aux fake news. Littéralement des fausses nouvelles ou des nouvelles fabriquées de sorte que les gens les prennent pour vrai. Si j’étais amateur de conspiration je dirais que c’est la seconde phase du plan du Council on Foreign Relation et des Young Leaders. Après la déception, terme d’espionnage qui signifie tromper l’adversaire en lui fournissant de fausses et de vraies informations de sorte qu’il ne puisse plus les distinguer, on nous propose la Vérité Officielle sous forme de « lutte » avec moyen d’état à la clef et naturellement quelques fermetures de site quand ça sera nécessaire. Egalité et Réconciliation, le site du mythomane Alain Soral a du souci à se faire et notre roitelet réussira peut-être là où le pathétique Valls s’est vautré. On a les brebis sacrificielles qu’on mérite n’est-ce pas. La démarche n’est pas en soit bien nouvelle en France. Depuis le 11 septembre par exemple, il est commun dans les médias de se moquer ou d’accuser toute personne remettant en question la vérité officielle et pourtant discutée par le renseignement lui-même.  Or comme le fait justement remarquer Frédéric Lordo, discuter de la vérité c’est être en délicatesse avec elle. Et d’ailleurs la vérité c’est quoi exactement ? C’est une question philosophique, pas une affaire politique. En politique il n’y a pas de vérité il n’y a que des faits réels ou inventés qu’on arrange en fonction de ses besoins et ça a un nom : la propagande. En histoire non plus il n’y a pas de vérité, il n’y a que des recherches de vérités et comme en réalité la vérité n’est qu’une affaire d’interprétation la recherche n’est jamais finie. Par exemple, l’incident du Tonkin. Officiellement c’est une provocation nord vietnamienne à l’encontre des Etats-Unis. Pour les conspirationnistes c’est un false flag, un incident créée de toute pièce pour provoquer la guerre, un peu comme l’anthrax à l’ONU quoi… Pour les historiens ce n’est qu’un incident parmi tout ceux qu’avaient déjà provoqué les américains dans le golfe. Et je n’aborde même pas la question de la vérité du point de vue strictement neurologique parce que là on est mal et on peut en rester au Cogito, je pense donc je suis, qui sera à peu près la seule vérité plus ou moins tangible que voudra bien nous accorder la neurologie. Même s’il est vrai qu’à une époque de réalité virtuelle et de réalité augmentée, d’Oculus et de lentilles connectées, où les zombies ne mangent plus de cerveaux sauf le leur en passant leur existence devant des écrans, il était bien temps de s’inquiéter de distinguer le vrai du faux. Or un régime qui commence à vouloir distinguer la vérité officielle en prétendant lutter contre le mensonge on connait déjà ça, ça s’appelle l’Union Soviétique, le Cambodge de Pol Pot, le IIIème Reich ou la Chine moderne. Des régimes où on va en prison si on ne dit pas exactement comme le parti l’entend. Heureusement les français sont déjà soumis, personne n’ira en prison, on se contentera de râler mollement en faisant des vannes vaseuses sur twitter. Soit politiquement en gros ce qu’a fait Ruffin avec son maillot de foot

Assemblée de papier et opposition de pacotille

J’aime beaucoup François Ruffin, notamment parce qu’il est resté humain. Il y a chez lui un mélange de naïveté et de volonté inébranlable qui retient de l’enfance. C’est unique en politique, tellement que j’ai même du mal à le voir comme un député français. Non pas qu’il ne remplit pas son rôle, il se distingue même dans l’exercice mais qu’il ne colle à aucun des critères habituellement empruntés par les parlementaires. Il n’est pas dans l’image et pourtant il s’en sert là où ils prétendent ne jamais l’être alors qu’ils ne sont que ça, figures, symboles, images mais très certainement pas représentants du peuple. Récemment Ruffin s’est présenté à l’assemblée avec le maillot d’une petite équipe de foot local. Sa démarche s’inscrivait dans la logique d’un projet de loi proposé par un de ses collègues de « l’opposition » qui comptait taxer les transferts dans les grosses équipes afin d’aider les petits clubs que Ruffin se faisait fort de représenter comme c’est son rôle. Sa démarche pour spectaculaire fut-elle, lui a valu un blâme assorti d’une amende de la part du conseil de discipline de monsieur le proviseur François de Rugy. Or si bien entendu la France des plus de soixante ans s’est ému de la démarche du député de la France Insoumise, à l’assemblée l’émotion ne tenait en réalité qu’à une seule chose : l’apparat, la représentation figurée. Et un député de lui reprocher non pas la démarche ou le projet de loi avec lequel lui-même était d’accord mais de retirer le peu de prestige qui leur reste, le seul pouvoir qu’ils ont en réalité, le pouvoir du verni. Car Ruffin le souligne, il ne reste plus que ça à l’assemblée, se disputer sur des affaires vestimentaires, avec ou sans cravate, avec ou sans maillot, devant un gouvernement qui dirige à coup d’ordonnances. En réalité Emmanuel Macron a débarrassé l’assemblée du moindre pouvoir, poussant la logique monarchique de la Vème jusque dans ses retranchements. Le tout pour une politique que l’on nous vend comme novatrice alors qu’économiquement, elle ne fait 1) que suivre la ligne ordonnée non pas par Bruxelles mais Bonn 2) répéter ce que depuis 30 ans on applique sans le moindre succès même d’estime. Qu’en terme sociale c’est une régression complète qui nous ramène aux heures sombres de l’histoire et non pas celle de Vichy mais celle des années 1900, et ce pour la bonne et simple raison qu’après avoir fait disparaitre le paysan, le capitalisme compte se débarrasser de vous, des gens qui travaillent, tous, avec revenu universel à la clef pour vous faire passer la pilule. Il ne restera plus après ça qu’à mettre en place un système de citoyen à point comme c’est en cours en Chine, où les moins méritants seront peu à peu exclus, le tout à base de réseau sociaux et de like. De jeux et de challenge Le IVème Reich qui, je ne cesse de le répéter, est actuellement en marche devant vos yeux passifs.

Enfin sur le mode répressif nous sommes désormais dans la délation institutionnalisée, mieux, ordonnée, aux associations, aux hôpitaux psychiatriques, toujours plus de sécuritaire, d’expulsion, pour une insécurité essentiellement imaginaire qu’on veillera toute fois à garder dans l’esprit de chacun comme une réalité mécanique. Et tant pis si on se tue vingt fois moins aujourd’hui que dans les années 80 par exemple. Aujourd’hui dans les faits un ministre de l’intérieur a le pouvoir d’assigner à résidence qui bon lui semblera, autant qu’un préfet peut décider de limiter la circulation des personnes pour une zone dites à risque, comme c’est indiqué en toute lettre dans le projet de loi 2017 sur le renforcement de la sécurité intérieure. Ajoutons à ça les policiers municipaux armés, alors qu’ils s’entrainent généralement peu au tir, et même dans l’Oise, une milice de chasseur comme supplétif à la gendarmerie ! Ce n’est plus la tentation du pouvoir absolu, c’est le pouvoir absolu. Et face à ça, dans ce pays qui ne cesse de vanter la démocratie, qui prétend critiquer les systèmes à parti unique, ou mieux qui accuse un Poutine d’être un dictateur au fait qu’il passe quatre heures avec un collège de journalistes internationaux pour expliquer sa politique, notre roitelet se fait sucer devant des millions de spectateurs par un animateur aux ordres. Et j’insiste, on parle bien d’animateur de soirée et en aucun cas de journaliste. En réalité avec le hold-up réalisé par en Marche en récupérant des girouettes de tous les bords, il n’y a plus qu’une opposition sans pouvoir, sans représentativité suffisamment « rassurante » pour l’électeur lambda, sans même le moindre impact et d’autant moins quand un parti comme le FN en vient à approuver les mesures d’un gouvernement en matière d’immigration. Un comble quand même quand pendant un mois on nous a refait le coup du « moi ou le fascisme. » alors que le fascisme c’est Emmanuel Macron. Mais un fascisme consensuel, propre, un fascisme fils de bonne famille, acceptable. Et comme dans tous les régimes fascistes ce sont les valeurs de jeunesse, d’énergie, d’innovation permanente, voir les qualités extra humaine qui sont mis en avant par les médias avec une débauche totalement inédite de flagornerie hystérique.

Le Phare de la pensée des Grands Timonier Que le Monde Entier Nous Envie

Depuis presque cinquante ans que j’observe la vie politique française je n’avais jamais vu une telle orgie de superlatifs et de flatteries de la part d’une presse quasi nationalement aux mains d’un des amis du roitelet, à savoir notre deep state à nous, les milliardaires qui gouvernent en réalité ce pays. Ainsi Libération, à propos de la volonté de Narcisse 1er de lutter contre la pornographie, appelait l’intéressé « le père de la nation ». Dans l’émission Info Verité (ça s’invente pas) l’animateur prétendait que Macron signifiait en chinois Cheval qui dompte le dragon. Plus c’est gros plus ça passe comme le faisait remarquer Goebbels en son temps. Et quand un seul journal ose relever tous les travers de ce parti unique et dévoyé, le Canard Enchainé, une ministre de s’empresser d’accuser le Canard de toucher de l’argent de l’état… ce qui n’a jamais été le cas et tant pis si c’est répandre une fausse nouvelle à seul fin de nuire. Dans l’absolu c’est punissable par la loi, puisque il existe déjà une loi contre les « fake news » ça se plaide généralement en diffamation, sans quoi c’est juste un canular. D’ailleurs il est totalement hors de question que les médias sortent de leur rôle de brosse à reluire présidentielle. Et Catherine Nayl formatée TF1 d’être propulsée directrice de l’information à France Inter, tandis que Jean-Michel Apathie qui est au cirage de pompe ce que le rhum est au baba, vante cinq minutes avant l’allocution du roitelet son contenu novateur. Un festival de carpette, le Diner du Siècle comme si on y était… Et puisqu’il s’agit de museler et de censurer à l’image d’un Giscard dont Macron s’inspire notablement en terme d’image et de style, de s’en prendre à la télévision publique et indirectement à Elise Lucet, priée de revoir ses ambitions à la baisse coupe budgétaire oblige. On est en effet dans cette vieille méthode décrite par Chomsky et qui consiste à sucrer les budgets de sorte que le public se dise que le service fonctionne mal, qu’il trouve normal qu’on le supprime purement et simplement, ce qui arrivera tôt ou tard au groupe France Télévision comme à la santé, la sécurité sociale, la justice et tout ce qui globalement retient du domaine du contrat social. Bien entendu dans ce cadre de soumission joyeuse dans laquelle se complet ce pays, personne ne parle tyrannie. La tyrannie c’est ailleurs, en Arabie Saoudite, chez Poutine n’importe où mais pas ici le fameux « pays des droits de l’homme » selon l’expression consacrée et pour tout dire méchamment compassée. Au mieux on s’accrochera sur des mots, les expressions vieillottes de celui qu’on nous vend comme moderne, sur ses constantes démonstrations de mépris de classe qui contre tels ouvriers illettrés selon lui, donc inaudibles, qui envers les comoriens, ces petits salopiots qui viennent se noyer au large de Mayotte, qui contre tous ceux qui ne « réussissent » pas pour autant que ce mot ait un sens. Ces cibles sont choisi, qualifiés, si on est pas avec lui on est contre lui, un cynique, un rien, avec en fond toujours ce même vieux discours pourri sur la valeur travail.

On ferait mieux de relire Beaumarchais et on comprendrait que tout ça n’est rien que du bruit, du vent offert aux foules pour qu’elles en fassent polémiques et disputations stériles. Feindre d’ignorer ce qu’on sait, de savoir tout ce qu’on ignore ; d’entendre ce qu’on ne comprend pas, de ne point ouïr ce qu’on entend ; surtout de pouvoir au-delà de ses forces ; avoir souvent pour grand secret de cacher qu’il n’y en a point ; s’enfermer pour tailler des plumes, et paraître profond quand on n’est, comme on dit, que vide et creux ; jouer bien ou mal un personnage, répandre des espions et pensionner des traîtres ; amollir des cachets, intercepter des lettres, et tâcher d’ennoblir la pauvreté des moyens par l’importance des objets : voilà toute la politique, nous dit l’auteur du Mariage de Figaro ; Vous ne trouvez pas que c’est un portrait fidèle du falot personnage qui préside pour les milliardaires de ce pays ? Ne nous trompons pas, Emmanuel Macron est un animal politique de premier ordre, il a mené sa barque en douce, profité du délitement naturel des partis traditionnels, laissé Valls s’enfoncer dans son imitation de Sarkozy tandis que l’homme qui n’était jamais là, Normal 1er, disparaissait lentement dans le brouillard de son insignifiance. L’obstination stupide et suicidaire de Fillon ne pouvait que lui servir sachant qu’un pays aussi conservateur que la France n’accorderait jamais ni ses voix au vieux stalinien Mélenchon ni à celle de la grande bourgeoise du peuple, même en essayant de se prendre pour De Gaulle in vagina. La porte était entre ouverte, il a foncé et le voilà sur son trône, contant de lui, absolument persuadé de son destin. A tel point qu’il ne s’adresse plus aux français en homme politique classique, il ne parle plus de sa politique, vu qu’il n’en n’a jamais eu seulement une « vision », non il nous enjoint à Noël à oublier tous nos malheurs et ne jamais oublier que nous sommes « la nation française » puis pour ses vœux à nous demander ce que nous faisons pour le pays comme un Kennedy de pacotille. Ou plutôt comme un Louis XIV nain, lui qui veut remettre les chasses présidentielles en route et a fait dire par son caniche Hulot qu’on n’interdirait pas la chasse à courre dans notre monarchique pays. On pourrait presque en rire. Son narcissisme est tellement criant, son absolu certitude qu’il est « élu » au-dessus du lot et qu’il ne lui manque plus qu’une couronne pour en faire un être complet est si criant au détour de ses déclarations qu’on en viendrait presque à le plaindre d’être obligé par la feuille de route des Young Leaders, à savoir détruire ce qui reste de ce pays, au lieu de se faire couronner à Saint Denis. Si le futur qui se profile sous sa tyrannie ne se résumait pas finalement à cette interview qu’il a accordé à un des employés de son bailleur et patron, Bolloré, en la personne du sinistre Cyril Hanouna. Dix minutes de néant offert au milieu d’une émission où règnent la bêtise et la violence. Ou quand la France passe de démocratie à idiocratie. Comme dirait notre nain-soleil : saperlipopette que de galimatias en perspective !

Publicités

Les portes de la gloire ou comment je serais tondu à la révolution

Victime que nous sommes de l’agressivité marchande et implicitement de nos propres compulsions, nous rejetons en permanence et en bloc la publicité et ce que nous assimilons comme son univers, notamment décrit par le très démagogique 99 Francs, du non moins très démagogique Frédéric Beigbéder, notre wanna be Bret Easton Ellis local.

 En effet, un Français passe 3h47 devant la télévision, soit à l’échelle d’une année 59 jours non-stop, et les études démontrent que tout support confondu, nous voyons en moyenne 3000 annonces publicitaires par jour. Et les trois-quarts du temps sans même nous en rendre compte. Car il n’y a pas que les quatre par trois ou le spot télé. Cela va du simple logo à la station-service, au dépliant qu’on feuillette distraitement en attendant un rendez-vous, en passant par le kakémono en librairie ou à l’affichette dans la vitrine de l’agence de voyages. Sans compter le passage au supermarché, les talk-show, le placement produit dans un film où une série, et, c’est nouveau, la publicité déguisé aux 20h. Où sous couvert de parler de « tendance » David Pujadas nous ventera tel ou tel produit. En terme technique, cela s’appelle un infomercial ou publireportage, c’est strictement encadré par la loi, doit être signalé par une mention, et donc dans le cadre du 20h c’est parfaitement illégal. Mais passons…

 

Je vends donc je suis.

Passons parce qu’en réalité, la publicité a envahi tout le champ du sociétal au point de borner jusqu’à notre façon de penser, d’accepter ou de rejeter tel ou tel discours. Et ceci notamment grâce aux réseaux sociaux, aux médias citoyens, aux blogs et à cette perception que nous a donnée le marketing et la publicité de ce qui était bien ou mal, recevable ou non. Nous sommes devenu à la fois produit, agence publicitaire et instrument de mesure de notre propre promotion. Les pages Facebook, pensées pour notre mise en valeur avec l’usage d’une bichromie neutre, sont les vitrines de nos egos. Les blogs proposent des statistiques nous permettant de juger le flux que générèrent la propagation de nos idées, images et écrits. La course aux clics et aux « like » une logique identique à la question de l’audimat. Pour un résultat en réalité pauvre qui ne propose rien de plus qu’une mise en concurrence des individualités. Une course en sac vaine d’où émergent parfois quelques élus, laissant croire à tous les autres que tout n’est qu’affaire de spectaculaire. Et de là une expression désormais commune de « putaclic ». Et telle chaine Youtube de proposer, par exemple, un zapping avec en vignette une fille à forte poitrine.

Mais il serait injuste de n’attribuer cette évolution des mentalités qu’aux seuls réseaux sociaux. Le libéralisme économique a fait de l’économie notre église moderne. Depuis environs quarante ans, il a imposé son langage au talent, réduit la poésie au ratio du nombre, l’art, la culture, et à forcerie les idées aux seules règles de la statistique. Avant ou après nous avoir entamés sur la qualité d’un film ou d’un album, on nous souligne le chiffre des ventes, nombre d’entrées. Pour nous préciser un péril, on nous sort telle ou telle courbe, pourcentage, « réalité » chiffrée. Plus rien n’est s’il n’est pas passé sous l’œil vigilant du comptable. Or comme disait Audiard le langage des chiffres à ceci de commun avec celui des fleurs qu’on lui fait dire ce que l’on veut. Nous voyons peut-être trois mille pubs par jour, nous n’en sommes pas forcément la cible. Vous perdez peut-être votre temps devant la télévision, vous ne prenez pas forcément pour argent comptant ce qui y est dit ou vendu, et à raison. Et le neuromarketing a beau tout faire pour passer pour une science, imagerie clinique et IRM à l’appui, en réalité vous êtes bien moins victimes de la publicité que vous ne le pensez vous-même. Et ce, pour tout un tas de raison, et pas forcément des moins triviales. Croyez-en un ancien pubard.

Rien foutre, un bon projet de vie…

Je dois confesser que je n’ai jamais eu beaucoup d’ambition en terme formel de projet de vie. Ou disons plutôt qu’elle sortait du champ classique des ambitions communes, et que ne proposait certainement pas notre très normatif système scolaire. Et comme bien des enfants, j’ai fait les frais des seules aspirations de mes parents. Je suis naturellement créatif et j’avais un petit talent pour le dessin. Ayant raté mon bac en dépit des efforts de mes géniteurs à faire de moi un membre de l’élite de la nation à coup de collèges privés, je fus orienté vers une école de graphisme réputée, et bien entendu privée. Une école pour jeunes gens bien nés et très ambitieux, tous lancés dans une compétition féroce, d’où je ressortais naturellement perdant au bout de deux ans. Je sais dessiner, peindre, j’ai travaillé énormément à cette seule fin, mais ça ne m’intéresse pas plus que ça. Moi ce que je voulais, c’était écrire, et si possible en faire un métier. Quand, suite à cette première école, j’ai échoué dans une autre qui se proposait de nous initier à la publicité. Ça semblait un moyen de bien gagner sa vie sans se fouler, ce qui me convenait parfaitement. Du moins, c’est ce que je croyais.

 Comme je préférais largement être celui qui pense les publicités que celui qui les exécute et que je voulais écrire donc, j’ai très vite abandonné mon métier initial de graphiste pour celui de concepteur-rédacteur. J’ai constitué un dossier de fausses pubs et j’ai démarché les agences au culot. Il y avait aussi ce vague espoir, fantasme courant alors chez les jeunes publicitaires, de passer de la pub au cinéma, comme Chatiliez ou Ridley Scott, c’est dire si je rêvais en dur. Car en réalité si les deux mondes se côtoient, c’est tout à fait fortuitement et dans un cadre autrement plus prestigieux que celui dans lequel j’évoluerais. Mais pour commencer, il allait falloir faire avec deux choses, l’écriture publicitaire et la starification.

 
Il y a un monde entre avoir un talent d’écriture et savoir écrire. Entre l’expression libre et l’écrit en terme technique. Un monde entre développer une idée en cinq feuillets et la résumer en une phrase. Or, si je n‘avais pas de mal avec le tempo, la rythmique, qui me permettait notamment de faire rapidement des spots radio, écrire une accroche ou une signature en veillant à n‘avoir qu’une seule idée directrice c’était une autre paire de manche. De plus, l’expression publicitaire en soit, à savoir transformer une proposition commerciale en terme créatif, requiert non seulement une certaine culture dans ce seule domaine, mais également le sens de la formule. Sens qui est peut-être la seule forme d’art qu’on peut retenir de ce métier. Qu’il s’agisse de comprendre qu’une affiche est avant tout une tâche et qu’un slogan tient plus souvent de la punch line, une économie de mot et d’idée.

 Comme les agences de pub sont quasiment exclusivement peuplées de membre de la classe moyenne et supérieure, et qu’une certaine mentalité bourgeoise et conventionnelle y règne. Que les créatifs font appel à des métiers d’art, ils sont perçus le plus souvent comme des sortes d’artistes avec toute la mythologie afférente. De la rock star à la starlette, des caprices insensés au label « génie » attribué à toute occasion. Là-dessus, du reste le film de Kounen sur l’ouvrage de Beigbéder, décrit assez bien le comportement des créatifs et de leur entourage commercial, du moins dans les grandes agences, mais j’y reviendrais. Ainsi, du jour au lendemain, parce que j’avais écrit un texte pour une grande cause (l’exercice le plus facile de la profession) qui avait marqué les esprits, j’étais à mon tour instantanément starifié. Et je n’ai pas aimé du tout. A la toute petite échelle de ce microcosme, j’ai pu toucher à cette vérité intangible de la vie de vedette dites par la pimpante Britney Spears dans sa chanson Piece of me. Entre ceux qui imaginent que vous êtes désormais capable de prouesses surnuméraires. Ou la fille qui vous invite chez elle pour vous parler de votre seule capacité d’écriture, sans une seconde s’intéresser à l’individu, on cesse très vite de s’appartenir. Mieux, on devient la chose des uns et des autres. Car dans leur grande majorité les agences de pub sont la proie d’une guerre plus ou moins ouverte entre commerciaux et créatifs. Et c’est notamment une des raisons pour laquelle vous n’êtes pas autant victime des publicitaires qu’on veut bien l’admettre. Non pas que ce conflit paralyse les agences qu’il leur fait faire de dramatiques erreurs de communication. Comme ce cas d’école connu de tout le métier où Jacques Séguéla convaincu tout le monde que de louer un porte-avions pour y faire décoller une GTI boosterait les ventes de Citroën. Spot qui fut un gouffre financier pour un résultat absolument nul. Et à terme conduira une des rares agences encore indépendante en France à finir dans le portefeuille d’Havas. Et l’un dans l’autre, starlette vous-même attaché comme assistant à une vedette intraitable, vous finissez par vous faire virer au moment où la guerre est telle que la direction décide de se purger des créatifs problématiques. Car si la partie commerciale ne connait pas son bonheur dans la relative stabilité professionnel dont elle jouit, pour les créatifs c’est le grand turn-over. D’autant qu’il est de bon ton d’être passé par telle ou telle agence, d’avoir été sous les ordres de tel directeur de création. Que la pub fonctionne au bouche à oreille.

Rien foutre c’est pas un projet de vie.

Je n’ai d’autant pas eu de chance que j’arrivais alors que l’âge d’or de la publicité en France était en train de se refermer. Si les créatifs des années 70 et 80 venaient de tous les horizons, de la littérature à la vente en gros, très vite le métier a pratiqué l’endogamie. De plus, fort des très nombreux excès commis par des publicitaires comme Jacques Séguéla ou Daniel Robert, la loi Sapin rentra en jeu. Interdisant aux agences d’être à la fois prescripteur d’achat d’espace et pourvoyeur de ces mêmes espaces. Les obligeant à se séparer de leur centrale d’achat, pour le plus grand bonheur de groupe comme Havas, à qui le cadeau était en réalité destiné, et mettant sur le carreau 3 500 personnes dans une indifférence générale. Mais après tout, j’avais choisi de faire le deuxième métier le plus détesté des Français après celui de banquier. Finalement à coup de stage gratuit et d’incruste au sein des agences, j’ai fini par passer de Mc Cann Erickson à RSCG et accessoirement à commencer à apprendre mon métier du strict point de vue technique.

Le battage est tel dans les grosses agences que vous vous retrouvez vite à devoir enchaîner les annonces-presses avec des défis impossibles notamment imposé par les contraintes budgétaires. Comme par exemple devoir vanter la qualité des freins ABS et les capacités d’un coffre arrière, le tout avec une photo de la banque d’image du constructeur représentant des bagages dans un coffre. Bien entendu en une seule phrase, et sur une ligne. A force votre esprit devient comme la clayette de l’imprimeur où mentalement, vous déplacez les mots, reconstruisez les phrases, comme dans une sorte de calcul mental avec des lettres. Mais restait que j‘avais un gros problème. Non seulement, je ne voyais pas la finalité de tout ça, le sentiment sérieux que je brassais de l’air pour un peu plus qu’un smic, mais en plus, starification aidant les créatifs de ces grosses agences se comportaient comme des gamins capricieux et grossiers. Agressant physiquement tel commercial « pour rire » à coup de parapluie, ou inondant RSCG au cours d’une mémorable bataille à coup de pistolet à eau. Balançant leur bouteille par-dessus les murs de l’ancien hôpital anglais où siégeait Mc Cann, ou humiliant et insultant tel commercial junior. Sans compter cet insupportable complexe artistique dont Beigbéder, encore lui, s’est fait le chantre, qui rendait les créatifs ingérables quand les commerciaux réclamaient moins de créativité et plus d’efficacité marchande. Sans compter les salaires stratosphériques accordés à certain et qui n’était justifié par absolument rien. Après tout, on vendait des yaourts, on ne lançait pas des fusées. Je ne me reconnaissais pas dans ce comportement. Et qu’on me propose la place d’un autre au fait qu’il était en perte de vitesse, comme c’est arrivé chez Mc Cann ne pouvait que me faire fuir. J’ai donc fini par quitter la publicité pour rentrer dans le jeu vidéo où j’ai été scénariste.

La publicité ne fait pas vendre, mais elle y contribue.

En France, il y a plusieurs raisons notables qui expliquent pourquoi nous sommes à la fois assailli de pub sans pour autant qu’elles nous atteignent systématiquement au portefeuille. La première, fondamentale à mon sens, c’est que la mécanique du raisonnement français est à la démonstration. Il faut prouver en quelque sorte que tel produit est meilleur que tel autre. Faire preuve de quelque chose qui souvent n’existe simplement pas et qu’on suggéra quand même. Et ne comptez pas sur le Bureau de Vérification de la Publicité pour vous accuser de publicité mensongère. Le BVP est un entre-soi de publicitaires qui propose entre autres l’autodiscipline au sein des agences, autant demander à un tigre de se mettre au régime vegan. Au mieux, le BVP s’en prendra à telle annonce si elle dépasse les règles de la publicité comparative. Dont l’interdiction a notamment été levée à l’initiative du même BVP. Ainsi, on pourra aisément vous expliquer que tel lessive liquide est plus efficace que tel autre en poudre, alors que le processus chimique est exactement le même et qu’on simplement rajouté de l’eau à la poudre. Si la publicité anglaise fait rêver absolument tous les pubards français, et enchante le public en remportant régulièrement des prix, dans les faits, elle séduit peu le consommateur et l’annonceur précisément à cause de ce besoin de démontrer. Une pub pour Tang, boisson sucrée déshydratée, tenta bien une approche par l’absurde dans les années 90, le ratage fut complet. Alors que la pub anglaise pour le même produit et également absurde faisait rire les foules. Et ce qu’on gagne en démonstration, on le perd en efficacité.

 Seconde raison. Si les agences s’intitulent toutes agence conseil en communication, dans les faits le conseil se limite aux propositions des commerciaux et des créatifs en termes d’axe de vente. Et encore, pas toujours, parfois, c’est l’annonceur lui-même qui détermine l’axe, et les agences doivent se contenter d’un boulot d’exécutant. De même, elles sont trop heureuses de répondre aux demandes d’un annonceur au sujet de tel support, comme par exemple de produire un spot télé. Quasiment jamais elles n’interrogeront la pertinence de la démarche. Quand bien même par exemple du marketing direct (votre boite aux lettres) serait plus efficace et économique que trente secondes après le 20h. Les marques aiment le prestige, les responsables commerciaux ont peu sinon aucune culture en matière de communication et ça donne parfois lieu à des situations parfaitement absurdes pour ne pas dire scandaleuses. Quand La Poste a modernisé ses bureaux en installant notamment des machines, elle a voulu communiquer sur le sujet. Cinq films sur le mode de la bande-annonce ont été tournés pour un montant d’un peu plus de 150.000 euros… Qui ne sont jamais sorti parce que l’annonceur avait soudain décidé que ça ne valait pas le coup. Toujours La Poste, prêt à proposer un nouveau produit bancaire, s’était lancé dans un énorme achat d’espace. Pour réaliser tardivement que le produit faisait une concurrence déloyale aux autres banques. Du coup, il sera enterré et il fallut rentabiliser au mieux cet achat. Et en lieu et place, voilà l’agence de devoir faire la promotion du nouveau poids autorisé pour Colissimo, et le lancement des enveloppes à case. Ma directrice artistique ayant trouvé très rigolo de se servir de mon nom pour figurer une adresse, pendant un mois complet la France entière a pu le voir étalé sur les flancs de bus, dans les bureaux de poste, en affiche ou affichette…. Pour la plus grande fierté de ma mère….

Troisième raison, l’inculture des commerciaux, qu’ils soient chez l’annonceur ou en agence. Si par exemple, la culture graphique est forte en Espagne ou au Japon, en France, elle est pauvre et invariablement, les mêmes mises en pages, code couleurs sont répétés sans la moindre audace. Et il en va de même pour l’écrit. Je me souviens par exemple dans un spot radio avoir préféré évoquer Saint Jacques de Compostelle plutôt que Lourdes pour parler d’un miracle commercial. On m’a soutenue que cette ville n’existait simplement pas… Une inculture qui se complète parfaitement avec le faible intérêt que portent la plupart des créatifs à la stratégie, qui est pourtant un des ressorts essentiels d’une pub efficace. Car une pub efficace se définie par sa pertinence et non pas par sa créativité. Une réalité qu’ont souvent du mal a intégrer les juniors du métier, mais pas seulement, et qui est régulièrement motif de grosse colère. Ce qui m’amène à la quatrième raison, le défaut stratégique.

Ce défaut de stratégie peut aussi bien venir de l’annonceur lui-même que de l’agence. Quant au milieu des années 90 les constructeurs ont voulu lancer les premiers portables tels que nous les connaissons aujourd’hui avec caméra et écran couleurs, le four a été mémorable. En 99 il n’y avait que trois millions de Français qui possédaient un accès à internet, les commerciaux ont quand même insisté pour que nous communiquions sur la notion de portail. Vocabulaire informatique aujourd’hui d’usage courant, mais qui obligeait alors à faire œuvre de pédagogie ce qui est l’antithèse d’une bonne pub, et nous n’avons pas gagné le budget. Et telle créative renommée, et douée en stratégie, de proposer un axe pour Volvo qui aura finalement 10 ans d’avance sur tout ce qui se faisait l’époque. Stratégie qu’elle défendit becs et ongles et en pure perte. Dix ans d’avance en publicité, c’est dix ans de trop. Au résultat, une division s’est opérée au sein du budget entre créatif et commerciaux. Ces derniers étant eux en retard de cinq ans, le budget échu à une autre agence. Et comme c’était le plus gros, l’entreprise finie à son tour par se faire racheter par un groupe. La plupart des créatifs s’envisageant d’abord comme des sortes d’artistes incompris, le plus souvent, ils ont la stratégie en horreur. Du coup, on se retrouve avec une pub vachement rigolote et créative qui ne vend strictement rien.

D’ailleurs, les pubs ne sont pas faites réellement pour vendre, mais pour instiller un besoin, une envie qui se concrétisera éventuellement par un acte d’achat. Mais elles peuvent également êtes faites pour la seule image de la marque. Quand le personnage de Mamie Nova, créée dans les années 60, a commencé à faire de l’ombre à Andros, propriétaire du produit, celui-ci a procédé peu à peu à son effacement physique. Jusqu’à l’erreur fatale du « ma mamie préférée, elle est dans le frigidaire » qui a été violemment rejeté par le public et a valu le licenciement de toute l’équipe marketing. Au final, la mamie a gagné, si son nom n’est plus mentionné dans les spots, sa silhouette estampille tous les pots de yaourt. En réalité, la pub ne fait vendre que s’il y a déjà intention d’achat, d’où la nécessité toujours renouvelée de créer du besoin. Et de se trouver avec un produit qui ne correspond à aucune nécessité objective comme de payer un portable 700 euros, mais seulement à une envie. Envie qu’on aura instillé de cent manières différentes. Mieux, on fera d’un spot un produit en lui-même et vous voilà à être vous-même prescripteur d’une pub virale parce qu’elle est originale ou drôle. 

La pub, c’est bon pour l’emploi

J’ai fini par retourner dans la publicité à la faveur d’une annonce pour un poste en Martinique et cela a notablement changé ma vision du métier. Terminé, les budgets méga important, les staffs de commerciaux des annonceurs que je ne voyais jamais, d’être l’assistant ou le junior d’untel ou untel et la seule nécessité de créer du besoin. Cette fois, j’aurais les patrons des entreprises en direct, mes propres budgets, pas ou prou de commerciaux pour vendre des projets que je vendais très bien moi-même. Et loin d’avoir une liberté totale –notamment sur l’usage du créole- j’aurais une latitude suffisante pour dégager des stratégies, proposer des approches atypiques de ce qui se faisait alors –dont l’usage du créole, que je ne parle pas, mais que je faisais traduire. Mon patron était un type jeune, ambitieux, qui avait des choses à prouver auprès du groupe auquel son agence appartenait, et avec qui je m’entendais bien. Du moins jusqu’à ce qu’on aborde les clauses de mon contrat à propos des promesses faites sur mon salaire, mais c’est un autre sujet. Pour situer, l’entreprise en Martinique, c’est un minuscule microcosme de labels avec des moyens réduits, pour une population publivore à peine plus importante que celle de Lyon. Le tout aux mains d’une poignée de patrons devant lutté contre une importation massive de marques les plus prestigieuses du monde entier, avec des budgets publicitaires ridicules. Bref, un marché déséquilibré, privé de structure industrielle, à la merci des mouvements sociaux et historiquement centré autour de l’industrie sucrière. Soutenus par le crédit et les aides de la métropole et finalement très peu diversifié. La Martinique souffre de deux maux majeurs, une monoculture de la banane qui n‘autorise pas l’autosuffisance alimentaire et une cooptation des terres et des pouvoirs par une élite à majorité békée. Elle souffre également d’un autre mal, le racisme. Un racisme qui pousse tout à chacun à subdiviser la population en catégories issues de l’esclavage –béké, béké ba feuille, coolie, mulâtre, chabin, etc. Ce qui me valut une première recommandation des métros, ne pas travailler avec les antillais noirs au fait qu’ils étaient feignants. Et qui m’a bien entendu poussé à faire l’exact contraire. Mais surtout, c’est là que j’ai réalisé l’incidence que pouvait réellement avoir la pub avec une économie sur le fil. Car en Martinique, très concrètement une marque en perte de vitesse, c’est une entreprise qui risque de disparaitre. Et c’est autrement plus motivant que les fêtes d’agence ou d’enquiller les annonces presse pour occuper le terrain. Non seulement, on sait pourquoi on travaille, mais on en voit le résultat. Et quand un client vient vous dire que vous avez parfaitement saisi l’essence de son produit, c’est professionnellement autrement plus flatteur que d’être qualifié de génie.

Enfin d’un strict point de vue créatif, considérant les moyens et les compétences en place, on est obligé justement de faire preuve d’imagination et d’originalité pour compenser les carences financières. De s’entourer d’une équipe qui retiendra justement du professionnalisme et non plus du seul carnet mondain, comme à Paris. Quitte à mettre les mains soi-même dans le cambouis quand c’est nécessaire. Il aurait été impensable en métropole que je remonte un film, que je reprenne en main un tournage ou même d’ailleurs que j’approche l’exercice du spot télé, réservé ici à l’aristocratie du métier.

Mais finalement mon patron n’ayant pas tenu ses engagements financiers à mon endroit, vieille manie békée à ce qu’il parait, je repartais en Métropole, déçu, mais beaucoup plus aguerri sur mon travail. Est-ce pour cette raison que dans l’agence suivante, je rentrais huit budgets en à peine six mois ? Probablement. Mais ma plus grande fierté reste et restera le budget de l’Épicier Discount.

La marque était au bord de la disparition pure et simple. Concurrencé par Lidl et d’autres Ed affichait des chiffres dramatiquement à la baisse et le groupe Carrefour était en train d’envisager de la faire disparaitre purement et simplement, avec plan de licenciement à la clef. Comme j’étais moi-même client de la marque, je connaissais d’autant mieux ses problèmes. Et comme le patron de cette division du groupe était assez en panique pour écouter ce que l’on avait à dire, demandeur même d’un nouveau souffle, nous avons pu appuyer enfin à fond sur la pédale « conseil » d’une agence, et être entendu. C’était mon premier budget grande distribution, qui est en soi un exercice casse-gueule du strict point de vue créatif, et sans doute, le plus gros dont je n’ai jamais eu la responsabilité. Fort d’une signature devant s’adresser autant à l’interne qu’à l’externe (« jour après jour Ed fait quelque chose pour vous ») nous avons opéré une petite révolution au sein de la marque. Et puisqu’on abordait le thème « révolutionnaire » pourquoi ne pas s’inspirer du graphisme des affiches de 68. Une idée qui n’a pas été immédiatement facile à faire accepter aux commerciaux, on s’en doute, mais mon directeur artistique était enthousiaste à ce principe, d’autant qu’elle le sortait du ronron habituel de la grande distribution. Du coup des affiches et des affichettes, des catalogues pétant de couleurs et avec cette énergie propre aux tracts revendicatifs, et un relookage complet des magasins, et même de nouvelles possibilités commerciales. Comme le fait de trouver des marques connues dans les rayons désormais rangés, la possibilité de payer avec sa carte bleue. Ma chance étant ici que si j’avais d’exécrable rapport avec quelque créatifs de l’agence à qui je reprochais justement de se prendre pour des artistes, j’en avais d’excellent avec les commerciaux. Ce qui me valut ce compliment inoubliable de la part d’un directeur commercial à un créatif : « c’est ce que j’aime chez toi, tu n‘apportes pas de problème, mais des solutions. ». Je venais en effet de lui pondre en réunion une dizaine de déclinaisons de la signature finalement choisie, avec une argumentation commerciale pour chacune d’elle. Gonflés à bloc et mis en confiance par un créatif qui se souciait de leur prérogative, l’équipe commerciale aurait vendu la lune. De l’importance en agence de privilégier le collectif plutôt que le numéro de diva. Au résultat, la marque a survécu et perdurer jusqu’à ce que Carrefour rachète Penny Market et débaptise Ed pour Dia à partir de 2009. En gros, dix ans de sursis et des centaines d’emplois sauvés.

Intellectuellement, ce que j’aimais le plus avec ce métier, c’est qu’il me confrontait à toutes sortes de problématiques et de domaines que je ne connaissais pas. Un jour, on vend des chariots élévateurs, un autre une marque de jeu vidéo, un autre encore, on fait de la communication interne à l’usage des commerciaux d’un groupe. Notamment à cause de ma maladie, je n’ai jamais franchi ces fameuses portes de la gloire, mais en réalité, j’ai fini par me lasser. Un simple coup d’œil sur nos murs et vos téléviseurs suffit à démontrer de la pauvreté créative de la publicité française. On finit par répéter inlassablement la déclinaison de la même idée d’un produit à un autre. À écrire des choses creuses qui n’ont pas le moindre sens à délayer des idées fortes à force de compromis avec des annonceurs qui n’ont aucun sens de la communication. Ajouter à ça un jargonnage anglicisé de termes marketing veillant à faire passer la pub pour une science exact, et qui change tous les trois ou cinq ans. Reste qu’il me manque ce goût de convaincre quand on croit en quelque chose, et celui de la compétition en terme intellectuel. Quant à savoir si la pub vous oppresse et pousse à l’hyper consommation, j’aurais envie de vous dire, prenez vos responsabilités et apprenez à réfléchir par vous-même, personne ne vous met un pistolet sur la tempe.