Rogue One, le désenchantement de l’Amérique

En 1977, la Guerre des Étoiles, apparaissait sous les yeux émerveillés d’une Amérique désenchantée par le conflit du Viêtnam, l’affaire du Watergate et globalement le délitement des espoirs qu’avaient suscité les années 60. Véritable phénomène de société au canevas simpliste d’un conte pour adulte avec chevalier servant, princesse et quête initiatique, la Guerre des Étoiles sera également un maître-étalon pour le modèle industriel d’Hollywood. Désormais le merchandizing sera parti prenante de toutes les grosses productions, au point même d’en devenir le moteur. Au point où il devient aujourd’hui difficile de distinguer ce cinéma-là des contingences de l’industrie du jouet. GI Joe, Tortue Ninja, Small Soldier, autant de titre démontrant de l’interaction permanente entre plusieurs industries. Et dont les franchises initiées par Marvel et DC Comics n’aident en rien à dégager ici le cinéma comme objet d’art et non plus simplement publicitaire. Et à ce jeu, George Lucas devint lui-même prestataire volontaire de cette machinerie, n’hésitant pas à réactualiser digitalement son propre travail. Non plus seul objet filmique, support artistique d’une démarche créative, mais support industriel d’une démarche commerciale. Autiste, étranger à sa propre œuvre, qu’il ne comprit jamais réellement, ni dans sa forme ni comme phénomène, il se pliera à l’exercice de la franchise après avoir passé la main à des réalisateurs plus sensible que lui au matériau filmique. Pour offrir une version boursouflée d’argent, de couleurs, d’effets digitaux incongrus de sa vision de cet univers qui en réalité ne lui appartenait plus depuis longtemps, et qu’au contraire, les fans de la première heure avaient fait leur. La seule scène finale d’introduction d’Anakin Skywalker en tant que lord Vader, essentiellement empruntée au Frankenstein de Boris Karloff, démontre à la fois d’une pauvreté dans la mise en scène et d’un manque d’interêt évident pour l’histoire qu’il a lui-même développé, et qu’à nouveau, les fans ont enrichi de mille façons. À vrai dire à ce jeu, Lucas aurait été plus inspiré de passer la main aux dis fans au lieu de se prendre pour le réalisateur qu’il a en réalité très vite cessé d’être. En lieu et place des chromos que sont les épisodes un deux et trois, nous aurions eu des films de la qualité d’un Rogue One.

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Rogue One, fan film

On ne compte plus aujourd’hui les mille et une déclinaisons autour du phénomène Guerre des Etoiles. Entre la bande dessinée, les films d’animation, les parodies et la quantité de films amateurs, mais de qualité professionnelle réalisés autour du seul univers, Star Wars est devenue la chose de son public. Spielberg avait raison quand il déclarait à forme de boutade à son vieil ami qu’il aurait pu créer une religion s’il l’avait voulu. Au lieu de quoi, insensible à la communication comme le décrivait Carrie Fisher, il préféra se lancer dans une guéguerre avec ces mêmes fans et dont le documentaire People vs George Lucas traduit assez bien l’absurdité. Car si Lucas décrit lui-même Star War comme étant sa malédiction à tout point de vue, faisant notamment de lui celui qu’il détestait quand il était jeune, pour ces fans il s’agit bien plus que de simples films. Il s’agit d’un univers dans toute son acceptation physique voir astrophysique. Plus encore qu’un simple objet de culte. Combien d’entres-nous avons exécuté ce petit geste de la main que fait Yoda pour soulever l’appareil de Luke sur Dagoba devant une porte automatique ? A avoir porté le masque du Wookie ou tenté la coiffure de Leïla? Et tel fan de mettre au point un authentique sabre laser comme ici : http://www.phonandroid.com/il-cree-un-vrai-sabre-laser-capable-de-bruler-nimporte-quoi.html ou surnommer les planètes à deux soleils comme Kepler-16b, des planètes Tatooines. Une sorte d’univers parallèle en quelque sorte, cohabitant avec la réalité, ouvrant la porte à toutes les imaginations. Un phénomène sociétal qu’a au contraire parfaitement intégré Disney, aujourd’hui propriétaire de la franchise.

 Car si le Réveil de la Force est bien un Star War dans son acceptation historique, comme l’on pourrait le dire de Spectre ou Quantum of Solace pour la série des Bond. Rogue One est avant tout un film de Guerre des Etoiles, un film explorant l’univers en soit. Comme à nouveau Skyfall ou Casino Royale le sont à James Bond. Et si le Réveil de la Force respecte en tout point le canevas d’origine au point de faire appel aux interprètes de la première heure jusqu’à l’absurde, comme l’apparition de Marl Hamill à la fin (une présence minimaliste que reprochera du reste l’acteur) Rogue One s’en échappe et à plus d’un titre.

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La guerre, c’est sale.

C’est sans doute Christopher Nolan avec Batman Begins qui eu l’idée le premier d’interroger le parcours de son héros avant qu’il ne devienne le personnage que nous connaissons. Une idée qui sera reprise par la famille Broccoli pour Casino Royale dans une sorte de reboot de ce vieux héros qu’est Bond, où le personnage devient la créature fabriquée des femmes qui l’entourent. Mais ne nous y trompons pas, si l’inspiration de Nolan vient notamment de bande dessinée comme celles d’Alan Moore, ce principe d’exploration retient pour l’essentiel du phénomène geek dans son ensemble. Les geeks authentiques sont des collectionneurs qui aiment vivre dans leur monde borné de créatures et de chimères dont ils réinventent les aventures, et qui explique notamment cet effet de cristallisation autour de la Guerre des Étoiles. C’est donc à cette réalité à la fois sociétale et commerciale que Disney entend répondre. Cependant, l’intérêt de cette démarche, comme celle de geek tel qu’Alan Moore lui-même, offre le notable avantage dans le cadre limité d’un univers déjà connu, d’explorer des réalités parallèles et d’interroger à travers un principe narratif déjà cadré, à la fois le dit univers et notre propre monde. Comme avec Watchmen par exemple ou dans un autre registre, la série Kamelott. Et à ce sujet Rogue One ne fait pas exception.

Intervenant avant l’épisode quatre, initiateur de la série, Rogue One nous propose de suivre les aventures de Jyn Erso (Felicity Jones) fille de Galen Erso, concepteur de la désormais fameuse Etoile Noire. Une jeune femme abandonnée après la mort de sa mère et la disparition de son père, enlevé par les forces impériales, et sauvée par le mercenaire Saw Gerrero, ici joué par le toujours très habité Forrest Whitaker. En quelque sorte, un décalque de l’idée de départ d’un Luke Skywalker fuyant devant l’Empire, moins la Force, moins la magie. Et à l’instar d’une princesse Leïla, elle finira dans les geôles impériales. Cependant, et c’est ici que le film prend toute sa « méta » dimension, si Leïla faisait face à un Vader impérial et un objet de torture sous forme d’un joli robot volant, c’est à Abu Ghraib qu’atterrit notre héroïne. Confinée dans une cellule minuscule en compagnie d’une créature endormie, avec en fond sonore, les hurlements des prisonniers torturés. En effet, comment ne pas faire le parallèle avec l’invasion en Iraq et la révolte des insurgés quand se présente les forces de l’empire dans la ville qui marquera le départ des aventures de la jeune héroïne. Même engin militaire relooké pour la circonstance, même méthode des stormtroopers, ici largement meilleur tireurs que dans tous les épisodes de la série, et même embuscade par des forces de résistances enturbannés et se battant avec les moyens de la guérilla. Mais au-delà même du parallèle où les camps du bien et du mal ne semblent plus si distincts, c’est vers un certain regard sur la guerre elle-même et ses conséquences que semble tendre le film lui-même.

Où la Force n‘apparaît plus que comme une croyance à laquelle se raccroche certain et où les rebelles ne sont plus des êtres uniformes et vierges de mauvaises intentions. Pour la première fois dans la série, on parlera de service de renseignements, d’assassinat ciblé, de torture, et même de syndrome post-traumatique, notamment dans l’espèce de semi-folie qui semble habiter le personnage de Whitaker. Saw Gerrero est paranoïaque et n’hésite pas à livrer son prisonnier aux mains d’un tortionnaire particulier afin de savoir s’il lui tend un piège ou non. Un Saw Gerrero qui plus est physiquement diminué par la guerre, accompagné d’un acolyte dont le masque n’est pas sans rappeler celui du personnage d’Immortan Joe dans Mad Max Fury Road. Une sorte de désenchantement permanent qui risque de déstabiliser les amoureux de la fraicheur et de l’innocence des autres épisodes de la série. Car si les prouesses martiales d’un Donnie Yen rappellent immédiatement celles des Jedi, son personnage est non seulement aveugle mais simplement croyant en une Force disparue, et priant à l’instant du sacrifice comme le chrétien livré aux lions. Si tous les personnages côté rebelle se comportent en héros, c’est à nouveau par le sacrifice que ce solde cet héroïsme. Et si l’Empire garde toute sa dimension de fascisme technologique (notamment beaucoup trop appuyé dans le film d’Abraham) la menace semble cette fois autrement plus réelle et lourde de conséquence. Pour preuve, ce final où Darth Vader est d’abord signifié par l’éclairage de son sabre-laser, et où la terreur des soldats devant l’affronter semble réel. A côté de ça le personnage de Carrie Fisher, recrée digitalement, fait effet d’innocence perdue à jamais d’une Amérique vécu désormais par bien des peuples comme l’est l’Empire avec les rebelles. Il y a bien un nouvel espoir, mais celui-ci est de l’ordre de la fiction alors que parallèlement la guerre et la destruction semblent être de celui du réel. Un épisode qui bien qu’obéissant aux codes des autres films avec quelques clins d’œil très léger à l’appui, et avec une débauche de technologie comme seul peut en produire un complexe militaro-industriel comme celui de l’Empire, reste toujours à hauteur d’homme. Car c’est là où se distinguent les antagonistes, l’Empire est froid et mécanique là où la rébellion est terriblement humaine tant dans ses réactions que dans ses individualités.

Servi par un collège d’acteur connus, trimballant avec eux leur dimension dramatique, comme Whitaker ou Mads Mikkelsen, Gareth Edwards a veillé à ne pas répéter les mêmes erreurs que Lucas sur les épisodes un, deux et trois. D’une part faire de ses comédiens au mieux des figurants prestigieux au milieu des fonds verts. D’autre part à explosé la colorimétrie au point où les sabre-laser ressemblaient à des sucres d’orge (chacun son parfum, vert anis, rouge fraise, bleu coca) et les tenues de Nathalie Portman à un défilé de mode à l’usage exclusif de Björk. Au contraire, cette fois dirigés et habités par leur rôle (notamment Donnie Yen largement meilleur que dans la plus part de ses films) les comédiens évoluent au milieu d’un univers délibérément assombri, à la chromatique choisi et limitée, où la violence intervient, certes aseptisé pour les besoins de la franchise, mais largement plus traumatique que dans les épisodes tournés par son créateur. Bref, un retour à des fondamentaux initiés dans l’Empire contre-attaque et le Retour du Jedi. Autant de qualité qui ne pourront que plaire tant aux fans authentiques de la série qu’aux cinéphiles. Alors ne vous fiez pas à la bande-annonce qui donne effet qu’on va assister à une aventure de super boy-scouts du camp du Bien et, si ce n’est pas déjà fait courez-y.

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Publicités

Les portes de la gloire ou comment je serais tondu à la révolution

Victime que nous sommes de l’agressivité marchande et implicitement de nos propres compulsions, nous rejetons en permanence et en bloc la publicité et ce que nous assimilons comme son univers, notamment décrit par le très démagogique 99 Francs, du non moins très démagogique Frédéric Beigbéder, notre wanna be Bret Easton Ellis local.

 En effet, un Français passe 3h47 devant la télévision, soit à l’échelle d’une année 59 jours non-stop, et les études démontrent que tout support confondu, nous voyons en moyenne 3000 annonces publicitaires par jour. Et les trois-quarts du temps sans même nous en rendre compte. Car il n’y a pas que les quatre par trois ou le spot télé. Cela va du simple logo à la station-service, au dépliant qu’on feuillette distraitement en attendant un rendez-vous, en passant par le kakémono en librairie ou à l’affichette dans la vitrine de l’agence de voyages. Sans compter le passage au supermarché, les talk-show, le placement produit dans un film où une série, et, c’est nouveau, la publicité déguisé aux 20h. Où sous couvert de parler de « tendance » David Pujadas nous ventera tel ou tel produit. En terme technique, cela s’appelle un infomercial ou publireportage, c’est strictement encadré par la loi, doit être signalé par une mention, et donc dans le cadre du 20h c’est parfaitement illégal. Mais passons…

 

Je vends donc je suis.

Passons parce qu’en réalité, la publicité a envahi tout le champ du sociétal au point de borner jusqu’à notre façon de penser, d’accepter ou de rejeter tel ou tel discours. Et ceci notamment grâce aux réseaux sociaux, aux médias citoyens, aux blogs et à cette perception que nous a donnée le marketing et la publicité de ce qui était bien ou mal, recevable ou non. Nous sommes devenu à la fois produit, agence publicitaire et instrument de mesure de notre propre promotion. Les pages Facebook, pensées pour notre mise en valeur avec l’usage d’une bichromie neutre, sont les vitrines de nos egos. Les blogs proposent des statistiques nous permettant de juger le flux que générèrent la propagation de nos idées, images et écrits. La course aux clics et aux « like » une logique identique à la question de l’audimat. Pour un résultat en réalité pauvre qui ne propose rien de plus qu’une mise en concurrence des individualités. Une course en sac vaine d’où émergent parfois quelques élus, laissant croire à tous les autres que tout n’est qu’affaire de spectaculaire. Et de là une expression désormais commune de « putaclic ». Et telle chaine Youtube de proposer, par exemple, un zapping avec en vignette une fille à forte poitrine.

Mais il serait injuste de n’attribuer cette évolution des mentalités qu’aux seuls réseaux sociaux. Le libéralisme économique a fait de l’économie notre église moderne. Depuis environs quarante ans, il a imposé son langage au talent, réduit la poésie au ratio du nombre, l’art, la culture, et à forcerie les idées aux seules règles de la statistique. Avant ou après nous avoir entamés sur la qualité d’un film ou d’un album, on nous souligne le chiffre des ventes, nombre d’entrées. Pour nous préciser un péril, on nous sort telle ou telle courbe, pourcentage, « réalité » chiffrée. Plus rien n’est s’il n’est pas passé sous l’œil vigilant du comptable. Or comme disait Audiard le langage des chiffres à ceci de commun avec celui des fleurs qu’on lui fait dire ce que l’on veut. Nous voyons peut-être trois mille pubs par jour, nous n’en sommes pas forcément la cible. Vous perdez peut-être votre temps devant la télévision, vous ne prenez pas forcément pour argent comptant ce qui y est dit ou vendu, et à raison. Et le neuromarketing a beau tout faire pour passer pour une science, imagerie clinique et IRM à l’appui, en réalité vous êtes bien moins victimes de la publicité que vous ne le pensez vous-même. Et ce, pour tout un tas de raison, et pas forcément des moins triviales. Croyez-en un ancien pubard.

Rien foutre, un bon projet de vie…

Je dois confesser que je n’ai jamais eu beaucoup d’ambition en terme formel de projet de vie. Ou disons plutôt qu’elle sortait du champ classique des ambitions communes, et que ne proposait certainement pas notre très normatif système scolaire. Et comme bien des enfants, j’ai fait les frais des seules aspirations de mes parents. Je suis naturellement créatif et j’avais un petit talent pour le dessin. Ayant raté mon bac en dépit des efforts de mes géniteurs à faire de moi un membre de l’élite de la nation à coup de collèges privés, je fus orienté vers une école de graphisme réputée, et bien entendu privée. Une école pour jeunes gens bien nés et très ambitieux, tous lancés dans une compétition féroce, d’où je ressortais naturellement perdant au bout de deux ans. Je sais dessiner, peindre, j’ai travaillé énormément à cette seule fin, mais ça ne m’intéresse pas plus que ça. Moi ce que je voulais, c’était écrire, et si possible en faire un métier. Quand, suite à cette première école, j’ai échoué dans une autre qui se proposait de nous initier à la publicité. Ça semblait un moyen de bien gagner sa vie sans se fouler, ce qui me convenait parfaitement. Du moins, c’est ce que je croyais.

 Comme je préférais largement être celui qui pense les publicités que celui qui les exécute et que je voulais écrire donc, j’ai très vite abandonné mon métier initial de graphiste pour celui de concepteur-rédacteur. J’ai constitué un dossier de fausses pubs et j’ai démarché les agences au culot. Il y avait aussi ce vague espoir, fantasme courant alors chez les jeunes publicitaires, de passer de la pub au cinéma, comme Chatiliez ou Ridley Scott, c’est dire si je rêvais en dur. Car en réalité si les deux mondes se côtoient, c’est tout à fait fortuitement et dans un cadre autrement plus prestigieux que celui dans lequel j’évoluerais. Mais pour commencer, il allait falloir faire avec deux choses, l’écriture publicitaire et la starification.

 
Il y a un monde entre avoir un talent d’écriture et savoir écrire. Entre l’expression libre et l’écrit en terme technique. Un monde entre développer une idée en cinq feuillets et la résumer en une phrase. Or, si je n‘avais pas de mal avec le tempo, la rythmique, qui me permettait notamment de faire rapidement des spots radio, écrire une accroche ou une signature en veillant à n‘avoir qu’une seule idée directrice c’était une autre paire de manche. De plus, l’expression publicitaire en soit, à savoir transformer une proposition commerciale en terme créatif, requiert non seulement une certaine culture dans ce seule domaine, mais également le sens de la formule. Sens qui est peut-être la seule forme d’art qu’on peut retenir de ce métier. Qu’il s’agisse de comprendre qu’une affiche est avant tout une tâche et qu’un slogan tient plus souvent de la punch line, une économie de mot et d’idée.

 Comme les agences de pub sont quasiment exclusivement peuplées de membre de la classe moyenne et supérieure, et qu’une certaine mentalité bourgeoise et conventionnelle y règne. Que les créatifs font appel à des métiers d’art, ils sont perçus le plus souvent comme des sortes d’artistes avec toute la mythologie afférente. De la rock star à la starlette, des caprices insensés au label « génie » attribué à toute occasion. Là-dessus, du reste le film de Kounen sur l’ouvrage de Beigbéder, décrit assez bien le comportement des créatifs et de leur entourage commercial, du moins dans les grandes agences, mais j’y reviendrais. Ainsi, du jour au lendemain, parce que j’avais écrit un texte pour une grande cause (l’exercice le plus facile de la profession) qui avait marqué les esprits, j’étais à mon tour instantanément starifié. Et je n’ai pas aimé du tout. A la toute petite échelle de ce microcosme, j’ai pu toucher à cette vérité intangible de la vie de vedette dites par la pimpante Britney Spears dans sa chanson Piece of me. Entre ceux qui imaginent que vous êtes désormais capable de prouesses surnuméraires. Ou la fille qui vous invite chez elle pour vous parler de votre seule capacité d’écriture, sans une seconde s’intéresser à l’individu, on cesse très vite de s’appartenir. Mieux, on devient la chose des uns et des autres. Car dans leur grande majorité les agences de pub sont la proie d’une guerre plus ou moins ouverte entre commerciaux et créatifs. Et c’est notamment une des raisons pour laquelle vous n’êtes pas autant victime des publicitaires qu’on veut bien l’admettre. Non pas que ce conflit paralyse les agences qu’il leur fait faire de dramatiques erreurs de communication. Comme ce cas d’école connu de tout le métier où Jacques Séguéla convaincu tout le monde que de louer un porte-avions pour y faire décoller une GTI boosterait les ventes de Citroën. Spot qui fut un gouffre financier pour un résultat absolument nul. Et à terme conduira une des rares agences encore indépendante en France à finir dans le portefeuille d’Havas. Et l’un dans l’autre, starlette vous-même attaché comme assistant à une vedette intraitable, vous finissez par vous faire virer au moment où la guerre est telle que la direction décide de se purger des créatifs problématiques. Car si la partie commerciale ne connait pas son bonheur dans la relative stabilité professionnel dont elle jouit, pour les créatifs c’est le grand turn-over. D’autant qu’il est de bon ton d’être passé par telle ou telle agence, d’avoir été sous les ordres de tel directeur de création. Que la pub fonctionne au bouche à oreille.

Rien foutre c’est pas un projet de vie.

Je n’ai d’autant pas eu de chance que j’arrivais alors que l’âge d’or de la publicité en France était en train de se refermer. Si les créatifs des années 70 et 80 venaient de tous les horizons, de la littérature à la vente en gros, très vite le métier a pratiqué l’endogamie. De plus, fort des très nombreux excès commis par des publicitaires comme Jacques Séguéla ou Daniel Robert, la loi Sapin rentra en jeu. Interdisant aux agences d’être à la fois prescripteur d’achat d’espace et pourvoyeur de ces mêmes espaces. Les obligeant à se séparer de leur centrale d’achat, pour le plus grand bonheur de groupe comme Havas, à qui le cadeau était en réalité destiné, et mettant sur le carreau 3 500 personnes dans une indifférence générale. Mais après tout, j’avais choisi de faire le deuxième métier le plus détesté des Français après celui de banquier. Finalement à coup de stage gratuit et d’incruste au sein des agences, j’ai fini par passer de Mc Cann Erickson à RSCG et accessoirement à commencer à apprendre mon métier du strict point de vue technique.

Le battage est tel dans les grosses agences que vous vous retrouvez vite à devoir enchaîner les annonces-presses avec des défis impossibles notamment imposé par les contraintes budgétaires. Comme par exemple devoir vanter la qualité des freins ABS et les capacités d’un coffre arrière, le tout avec une photo de la banque d’image du constructeur représentant des bagages dans un coffre. Bien entendu en une seule phrase, et sur une ligne. A force votre esprit devient comme la clayette de l’imprimeur où mentalement, vous déplacez les mots, reconstruisez les phrases, comme dans une sorte de calcul mental avec des lettres. Mais restait que j‘avais un gros problème. Non seulement, je ne voyais pas la finalité de tout ça, le sentiment sérieux que je brassais de l’air pour un peu plus qu’un smic, mais en plus, starification aidant les créatifs de ces grosses agences se comportaient comme des gamins capricieux et grossiers. Agressant physiquement tel commercial « pour rire » à coup de parapluie, ou inondant RSCG au cours d’une mémorable bataille à coup de pistolet à eau. Balançant leur bouteille par-dessus les murs de l’ancien hôpital anglais où siégeait Mc Cann, ou humiliant et insultant tel commercial junior. Sans compter cet insupportable complexe artistique dont Beigbéder, encore lui, s’est fait le chantre, qui rendait les créatifs ingérables quand les commerciaux réclamaient moins de créativité et plus d’efficacité marchande. Sans compter les salaires stratosphériques accordés à certain et qui n’était justifié par absolument rien. Après tout, on vendait des yaourts, on ne lançait pas des fusées. Je ne me reconnaissais pas dans ce comportement. Et qu’on me propose la place d’un autre au fait qu’il était en perte de vitesse, comme c’est arrivé chez Mc Cann ne pouvait que me faire fuir. J’ai donc fini par quitter la publicité pour rentrer dans le jeu vidéo où j’ai été scénariste.

La publicité ne fait pas vendre, mais elle y contribue.

En France, il y a plusieurs raisons notables qui expliquent pourquoi nous sommes à la fois assailli de pub sans pour autant qu’elles nous atteignent systématiquement au portefeuille. La première, fondamentale à mon sens, c’est que la mécanique du raisonnement français est à la démonstration. Il faut prouver en quelque sorte que tel produit est meilleur que tel autre. Faire preuve de quelque chose qui souvent n’existe simplement pas et qu’on suggéra quand même. Et ne comptez pas sur le Bureau de Vérification de la Publicité pour vous accuser de publicité mensongère. Le BVP est un entre-soi de publicitaires qui propose entre autres l’autodiscipline au sein des agences, autant demander à un tigre de se mettre au régime vegan. Au mieux, le BVP s’en prendra à telle annonce si elle dépasse les règles de la publicité comparative. Dont l’interdiction a notamment été levée à l’initiative du même BVP. Ainsi, on pourra aisément vous expliquer que tel lessive liquide est plus efficace que tel autre en poudre, alors que le processus chimique est exactement le même et qu’on simplement rajouté de l’eau à la poudre. Si la publicité anglaise fait rêver absolument tous les pubards français, et enchante le public en remportant régulièrement des prix, dans les faits, elle séduit peu le consommateur et l’annonceur précisément à cause de ce besoin de démontrer. Une pub pour Tang, boisson sucrée déshydratée, tenta bien une approche par l’absurde dans les années 90, le ratage fut complet. Alors que la pub anglaise pour le même produit et également absurde faisait rire les foules. Et ce qu’on gagne en démonstration, on le perd en efficacité.

 Seconde raison. Si les agences s’intitulent toutes agence conseil en communication, dans les faits le conseil se limite aux propositions des commerciaux et des créatifs en termes d’axe de vente. Et encore, pas toujours, parfois, c’est l’annonceur lui-même qui détermine l’axe, et les agences doivent se contenter d’un boulot d’exécutant. De même, elles sont trop heureuses de répondre aux demandes d’un annonceur au sujet de tel support, comme par exemple de produire un spot télé. Quasiment jamais elles n’interrogeront la pertinence de la démarche. Quand bien même par exemple du marketing direct (votre boite aux lettres) serait plus efficace et économique que trente secondes après le 20h. Les marques aiment le prestige, les responsables commerciaux ont peu sinon aucune culture en matière de communication et ça donne parfois lieu à des situations parfaitement absurdes pour ne pas dire scandaleuses. Quand La Poste a modernisé ses bureaux en installant notamment des machines, elle a voulu communiquer sur le sujet. Cinq films sur le mode de la bande-annonce ont été tournés pour un montant d’un peu plus de 150.000 euros… Qui ne sont jamais sorti parce que l’annonceur avait soudain décidé que ça ne valait pas le coup. Toujours La Poste, prêt à proposer un nouveau produit bancaire, s’était lancé dans un énorme achat d’espace. Pour réaliser tardivement que le produit faisait une concurrence déloyale aux autres banques. Du coup, il sera enterré et il fallut rentabiliser au mieux cet achat. Et en lieu et place, voilà l’agence de devoir faire la promotion du nouveau poids autorisé pour Colissimo, et le lancement des enveloppes à case. Ma directrice artistique ayant trouvé très rigolo de se servir de mon nom pour figurer une adresse, pendant un mois complet la France entière a pu le voir étalé sur les flancs de bus, dans les bureaux de poste, en affiche ou affichette…. Pour la plus grande fierté de ma mère….

Troisième raison, l’inculture des commerciaux, qu’ils soient chez l’annonceur ou en agence. Si par exemple, la culture graphique est forte en Espagne ou au Japon, en France, elle est pauvre et invariablement, les mêmes mises en pages, code couleurs sont répétés sans la moindre audace. Et il en va de même pour l’écrit. Je me souviens par exemple dans un spot radio avoir préféré évoquer Saint Jacques de Compostelle plutôt que Lourdes pour parler d’un miracle commercial. On m’a soutenue que cette ville n’existait simplement pas… Une inculture qui se complète parfaitement avec le faible intérêt que portent la plupart des créatifs à la stratégie, qui est pourtant un des ressorts essentiels d’une pub efficace. Car une pub efficace se définie par sa pertinence et non pas par sa créativité. Une réalité qu’ont souvent du mal a intégrer les juniors du métier, mais pas seulement, et qui est régulièrement motif de grosse colère. Ce qui m’amène à la quatrième raison, le défaut stratégique.

Ce défaut de stratégie peut aussi bien venir de l’annonceur lui-même que de l’agence. Quant au milieu des années 90 les constructeurs ont voulu lancer les premiers portables tels que nous les connaissons aujourd’hui avec caméra et écran couleurs, le four a été mémorable. En 99 il n’y avait que trois millions de Français qui possédaient un accès à internet, les commerciaux ont quand même insisté pour que nous communiquions sur la notion de portail. Vocabulaire informatique aujourd’hui d’usage courant, mais qui obligeait alors à faire œuvre de pédagogie ce qui est l’antithèse d’une bonne pub, et nous n’avons pas gagné le budget. Et telle créative renommée, et douée en stratégie, de proposer un axe pour Volvo qui aura finalement 10 ans d’avance sur tout ce qui se faisait l’époque. Stratégie qu’elle défendit becs et ongles et en pure perte. Dix ans d’avance en publicité, c’est dix ans de trop. Au résultat, une division s’est opérée au sein du budget entre créatif et commerciaux. Ces derniers étant eux en retard de cinq ans, le budget échu à une autre agence. Et comme c’était le plus gros, l’entreprise finie à son tour par se faire racheter par un groupe. La plupart des créatifs s’envisageant d’abord comme des sortes d’artistes incompris, le plus souvent, ils ont la stratégie en horreur. Du coup, on se retrouve avec une pub vachement rigolote et créative qui ne vend strictement rien.

D’ailleurs, les pubs ne sont pas faites réellement pour vendre, mais pour instiller un besoin, une envie qui se concrétisera éventuellement par un acte d’achat. Mais elles peuvent également êtes faites pour la seule image de la marque. Quand le personnage de Mamie Nova, créée dans les années 60, a commencé à faire de l’ombre à Andros, propriétaire du produit, celui-ci a procédé peu à peu à son effacement physique. Jusqu’à l’erreur fatale du « ma mamie préférée, elle est dans le frigidaire » qui a été violemment rejeté par le public et a valu le licenciement de toute l’équipe marketing. Au final, la mamie a gagné, si son nom n’est plus mentionné dans les spots, sa silhouette estampille tous les pots de yaourt. En réalité, la pub ne fait vendre que s’il y a déjà intention d’achat, d’où la nécessité toujours renouvelée de créer du besoin. Et de se trouver avec un produit qui ne correspond à aucune nécessité objective comme de payer un portable 700 euros, mais seulement à une envie. Envie qu’on aura instillé de cent manières différentes. Mieux, on fera d’un spot un produit en lui-même et vous voilà à être vous-même prescripteur d’une pub virale parce qu’elle est originale ou drôle. 

La pub, c’est bon pour l’emploi

J’ai fini par retourner dans la publicité à la faveur d’une annonce pour un poste en Martinique et cela a notablement changé ma vision du métier. Terminé, les budgets méga important, les staffs de commerciaux des annonceurs que je ne voyais jamais, d’être l’assistant ou le junior d’untel ou untel et la seule nécessité de créer du besoin. Cette fois, j’aurais les patrons des entreprises en direct, mes propres budgets, pas ou prou de commerciaux pour vendre des projets que je vendais très bien moi-même. Et loin d’avoir une liberté totale –notamment sur l’usage du créole- j’aurais une latitude suffisante pour dégager des stratégies, proposer des approches atypiques de ce qui se faisait alors –dont l’usage du créole, que je ne parle pas, mais que je faisais traduire. Mon patron était un type jeune, ambitieux, qui avait des choses à prouver auprès du groupe auquel son agence appartenait, et avec qui je m’entendais bien. Du moins jusqu’à ce qu’on aborde les clauses de mon contrat à propos des promesses faites sur mon salaire, mais c’est un autre sujet. Pour situer, l’entreprise en Martinique, c’est un minuscule microcosme de labels avec des moyens réduits, pour une population publivore à peine plus importante que celle de Lyon. Le tout aux mains d’une poignée de patrons devant lutté contre une importation massive de marques les plus prestigieuses du monde entier, avec des budgets publicitaires ridicules. Bref, un marché déséquilibré, privé de structure industrielle, à la merci des mouvements sociaux et historiquement centré autour de l’industrie sucrière. Soutenus par le crédit et les aides de la métropole et finalement très peu diversifié. La Martinique souffre de deux maux majeurs, une monoculture de la banane qui n‘autorise pas l’autosuffisance alimentaire et une cooptation des terres et des pouvoirs par une élite à majorité békée. Elle souffre également d’un autre mal, le racisme. Un racisme qui pousse tout à chacun à subdiviser la population en catégories issues de l’esclavage –béké, béké ba feuille, coolie, mulâtre, chabin, etc. Ce qui me valut une première recommandation des métros, ne pas travailler avec les antillais noirs au fait qu’ils étaient feignants. Et qui m’a bien entendu poussé à faire l’exact contraire. Mais surtout, c’est là que j’ai réalisé l’incidence que pouvait réellement avoir la pub avec une économie sur le fil. Car en Martinique, très concrètement une marque en perte de vitesse, c’est une entreprise qui risque de disparaitre. Et c’est autrement plus motivant que les fêtes d’agence ou d’enquiller les annonces presse pour occuper le terrain. Non seulement, on sait pourquoi on travaille, mais on en voit le résultat. Et quand un client vient vous dire que vous avez parfaitement saisi l’essence de son produit, c’est professionnellement autrement plus flatteur que d’être qualifié de génie.

Enfin d’un strict point de vue créatif, considérant les moyens et les compétences en place, on est obligé justement de faire preuve d’imagination et d’originalité pour compenser les carences financières. De s’entourer d’une équipe qui retiendra justement du professionnalisme et non plus du seul carnet mondain, comme à Paris. Quitte à mettre les mains soi-même dans le cambouis quand c’est nécessaire. Il aurait été impensable en métropole que je remonte un film, que je reprenne en main un tournage ou même d’ailleurs que j’approche l’exercice du spot télé, réservé ici à l’aristocratie du métier.

Mais finalement mon patron n’ayant pas tenu ses engagements financiers à mon endroit, vieille manie békée à ce qu’il parait, je repartais en Métropole, déçu, mais beaucoup plus aguerri sur mon travail. Est-ce pour cette raison que dans l’agence suivante, je rentrais huit budgets en à peine six mois ? Probablement. Mais ma plus grande fierté reste et restera le budget de l’Épicier Discount.

La marque était au bord de la disparition pure et simple. Concurrencé par Lidl et d’autres Ed affichait des chiffres dramatiquement à la baisse et le groupe Carrefour était en train d’envisager de la faire disparaitre purement et simplement, avec plan de licenciement à la clef. Comme j’étais moi-même client de la marque, je connaissais d’autant mieux ses problèmes. Et comme le patron de cette division du groupe était assez en panique pour écouter ce que l’on avait à dire, demandeur même d’un nouveau souffle, nous avons pu appuyer enfin à fond sur la pédale « conseil » d’une agence, et être entendu. C’était mon premier budget grande distribution, qui est en soi un exercice casse-gueule du strict point de vue créatif, et sans doute, le plus gros dont je n’ai jamais eu la responsabilité. Fort d’une signature devant s’adresser autant à l’interne qu’à l’externe (« jour après jour Ed fait quelque chose pour vous ») nous avons opéré une petite révolution au sein de la marque. Et puisqu’on abordait le thème « révolutionnaire » pourquoi ne pas s’inspirer du graphisme des affiches de 68. Une idée qui n’a pas été immédiatement facile à faire accepter aux commerciaux, on s’en doute, mais mon directeur artistique était enthousiaste à ce principe, d’autant qu’elle le sortait du ronron habituel de la grande distribution. Du coup des affiches et des affichettes, des catalogues pétant de couleurs et avec cette énergie propre aux tracts revendicatifs, et un relookage complet des magasins, et même de nouvelles possibilités commerciales. Comme le fait de trouver des marques connues dans les rayons désormais rangés, la possibilité de payer avec sa carte bleue. Ma chance étant ici que si j’avais d’exécrable rapport avec quelque créatifs de l’agence à qui je reprochais justement de se prendre pour des artistes, j’en avais d’excellent avec les commerciaux. Ce qui me valut ce compliment inoubliable de la part d’un directeur commercial à un créatif : « c’est ce que j’aime chez toi, tu n‘apportes pas de problème, mais des solutions. ». Je venais en effet de lui pondre en réunion une dizaine de déclinaisons de la signature finalement choisie, avec une argumentation commerciale pour chacune d’elle. Gonflés à bloc et mis en confiance par un créatif qui se souciait de leur prérogative, l’équipe commerciale aurait vendu la lune. De l’importance en agence de privilégier le collectif plutôt que le numéro de diva. Au résultat, la marque a survécu et perdurer jusqu’à ce que Carrefour rachète Penny Market et débaptise Ed pour Dia à partir de 2009. En gros, dix ans de sursis et des centaines d’emplois sauvés.

Intellectuellement, ce que j’aimais le plus avec ce métier, c’est qu’il me confrontait à toutes sortes de problématiques et de domaines que je ne connaissais pas. Un jour, on vend des chariots élévateurs, un autre une marque de jeu vidéo, un autre encore, on fait de la communication interne à l’usage des commerciaux d’un groupe. Notamment à cause de ma maladie, je n’ai jamais franchi ces fameuses portes de la gloire, mais en réalité, j’ai fini par me lasser. Un simple coup d’œil sur nos murs et vos téléviseurs suffit à démontrer de la pauvreté créative de la publicité française. On finit par répéter inlassablement la déclinaison de la même idée d’un produit à un autre. À écrire des choses creuses qui n’ont pas le moindre sens à délayer des idées fortes à force de compromis avec des annonceurs qui n’ont aucun sens de la communication. Ajouter à ça un jargonnage anglicisé de termes marketing veillant à faire passer la pub pour une science exact, et qui change tous les trois ou cinq ans. Reste qu’il me manque ce goût de convaincre quand on croit en quelque chose, et celui de la compétition en terme intellectuel. Quant à savoir si la pub vous oppresse et pousse à l’hyper consommation, j’aurais envie de vous dire, prenez vos responsabilités et apprenez à réfléchir par vous-même, personne ne vous met un pistolet sur la tempe.

Eric Zemmour, l’intellectuel qui fait pschiit

Eric Zemmour est un animal médiatique. Depuis quinze ans qu’il dispense ses idées dans les médias, qu’il est lancé dans des débats où la petite mécanique bien huilée de son cerveau peut se faire remarquer. À coup de petite vacherie, de mimique de penseur, de déclarations à fort potentiel de scandale, pour sa plus grande satisfaction. Il a appris et rôdé son rôle de Gargamel avec comptabilité et à ce jeu Eric Naulleau lui a merveilleusement servi la gamelle. Dans une espèce de pingpong entre Jean qui pleure et Jean qui rit, entre le cultivé bourgeois libertaire, et le cultivé bourgeois réactionnaire. Quoiqu’il y aurait fort à dire de la culture effective de ce dernier, mythe raisonnable sur lequel il a bâti sa petite entreprise.

Je n’ai jamais lu ses ouvrages. Je ne le connais que comme figure emblématique de bien des haines, dont la mienne passée. Dans sa plus grande ignorance, il a échappé à une rouste magistrale, un jour aux Halles. Un ami venait de me dire qu’il l’avait vu passer et j’étais fou de rage après lui. Je ne me reconnaissais plus, j’ai commencé à le traquer dans le quartier, mais il avait disparu. Peu importe pourquoi. Un de ces nombreux mensonges ou demi-vérité qu’il dispense sur ce ton professoral qui laisse croire qu’il possède des secrets que seul lui et le petit peuple savent. Mais j’y reviendrais. Le discours et sa rhétorique chez Eric Zemmour est peaufiné. Il n’est pas là pour l’interlocuteur, pas là pour le sujet même, il est là, produit, dispensé, élaboré pour le seul spectateur, et ce, dans un but unique : le faire adhérer aux idées d’Eric Zemmour. Et par extension aux idées de la réaction, d’Elisabeth Levy à Florian Philippot en passant par le très exhibitionniste Alain Soral, le Zemmour du pauvre.

Le réel, ça n’existe pas

J’ai eu mon épiphanie, ma révélation, un jour en jetant un œil au hasard sur l’émission qui a fait la gloire du tandem. En écoutant, en regardant, non plus comme une personne impliquée, mais avec l’esprit professionnel d’un habitué de l’image et de la mise en scène. Et j’ai compris. Il ne s’agissait finalement que d’un spectacle. L’homme qui ne cessait de dénoncer l’homo festivus, la société spectacle née des oripeaux de 68, était au cœur même et moteur périphérique de ce système. Le numéro de l’émission était soigneusement rôdé. Après l’instant pommade coutumier des talk-show, l’agneau sacrificiel de l’invité était livré à l’esprit, admit comme chirurgical, du journaliste. Et pendant une minute trente, selon si cet invité en promotion défendait ou non les mêmes idées, il était scrupuleusement assassiné avec un mépris rare, ou habilement mis en valeurs de sorte que l’analyse qu’en faisait Zemmour, se confondait et subornait même le travail de son interlocuteur. Comme une sorte de label « Zemmour approved » garantie sans impureté sociétale, mauvais esprit soixante-huitard, et soupçon d’Anti-France, comme disait Charles Maurras. Passionnément narcissique quant à son seul esprit, Eric Zemmour aime à répéter que ses analyses sont froides, détachées, sans passion aucune, car comme il le dit dans une interview à propos de son dernier livre, lui aussi se pose des questions. Mais en fait pas vraiment. D’ailleurs poser des questions ce n’est guère son credo, il serait plutôt dans la réponse à tout, et même la réponse visionnaire. Après l’attentat à Charlie Hebdo, ventre à terre, il est parti sur tous les plateaux brailler qu’il l’avait dit, les zones de non-droit, l’islamisme, les musulmans, la jeunesse apatride des quartiers… Le réel, messieurs, dames, le réel. À savoir, ce qui en philosophie est défini comme vivant d’une manière autonome, ce qui n’est pas produit de la pensée et donc insoumis à la subjectivité ou l’imagination. Comme l’esprit d’Eric Zemmour en somme, qui examinerait tout à la loupe de son analyse au laser, débarrassé de la passion idéologique. Or il n’y a rien de plus idéologique que les analyses et les propos du journaliste bien entendu.

Pour commencer, il faut bien s’entendre sur une chose, le réel ça n’existe pas plus que la réalité. Et particulièrement quand on se prête à l’exercice d’examiner un phénomène de société. Notre subjectivité, nos sens, notre culture, notre parcours, notre capacité à sentir ce que nous tenons comme tangible et extérieur à nous, de la cuillère à côté de moi à la nature de notre société, tout ça définit le réel et rien d’autre. Prenons par exemple le fameux reportage de De la Villiardière sur l’Islam. La France entière de s’enflammer autour de la seule séquence dites des « dealers islamistes » concept du reste largement défendu par Eric Zemmour dans le cadre de la législation sur le cannabis. On y voit un journaliste agressé face à des jeunes qui veulent le chasser. Pourquoi ? Qu’ont-ils à cacher ? N’est-ce pas là la preuve intangible du réel que dénoncent Eric Zemmour et ce même reportage ? Du réel que traduisent la violence terroriste et les origines sociales voire ethniques des dits terroristes ? Hélas aujourd’hui les caméras sont absolument partout, à commencé par les téléphones portables. Rendu dans un seul même plan séquence (sans coupe) le film tourné par les « dealers islamistes » montre tout autre chose. Il montre des jeunes d’abord simplement curieux puis furieux des propos de l’équipe de télévision qui se comporte en réalité en terrain conquis, fait des remarques limite racistes et est immédiatement agressive avant même que les jeunes ne s’emportent. Et comble du comble, calmés et les raccompagnant à leur voiture, les mêmes « dealers islamistes » de faire une leçon de politesse et de respect, à cette équipe de grossiers personnages. Et il n’y a aucun particularisme ici, aucune intention malveillante, la plupart des équipes de tournage, des journalistes, se comportent de la sorte quel que soit le sujet, lancés qu’ils sont dans la compétition à l’information.

Qui a d’ailleurs fait l’expérience de la folie ou des hallucinogènes, ou des deux, sait bien que cette notion de réalité est toute relative à ce que notre cerveau veut bien nous en dire. Croyez-moi sur parole.

Pourtant, à écouter Eric Zemmour et bien d’autres, le réel, ce serait une France maillée de « zone de non-droit » de quartiers livrés à la terreur et à la violence de barbus vendeurs de shit.. Je me demande ce que pensent les habitants de l’Aveyron, du Jura, de tous ces départements un peu excentrés des grands centres urbains, de ce fameux réel-là. C’est que des loulous à casquette, on ne doit pas en voir souvent dans le Larzac, et des barbus en gandoura non plus. Déjà que moi qui vis pourtant dans un quartier où il y en a, à deux pas d’une de ces fameuses cités redoutables, je n’ai jamais été confronté à la moindre terreur islamistes, violence de rue… Ni la police de ma ville à ce que j’ai compris. Mais pourtant, c’est ce que déclarent les médias, ou ce qu’ils cachent, selon la vision qu’on en a. Et de citer Marseille, la plaine Saint-Denis ou Roubaix pour faire d’une partie un tout. Mais les médias sont propagandes, tout comme Eric Zemmour.

La propagande, c’est un métier

L’autre jour, je me suis prêté à l’exercice de l’écoute latente si cher aux psys, devant un extrait de l’émission ZAN de Paris Première. Zemmour et Naulleau lancés dans un grand numéro de cabotinage journalistique, chacun dans son rôle, et surtout dans une mise en scène parfaitement écrite. Paradoxale dans la mesure où le même Zemmour n’a jamais cesse de dénoncer la manipulation des médias. Mais paradoxe tout relatif quand on est à la fois juge et partie d’une mise en scène qu’on respecte à la lettre. L’extrait concernait le bilan du mandat Obama et la dépénalisation du cannabis. Si Zemmour représente le bourgeois réactionnaire chimiquement pur, Naulleau fait ici un peu figure de la version « bobo » du bourgeois réactionnaire. Et suivant une grille de lecture parfaitement délimitée par une pensée sociale-démocrate paresseuse, il parla de l’espoir qu’avait suscité son élection, de l’Obamacare, du sauvetage injuste des banques. De l’économie à la hausse, de l’abandon impardonnable en Syrie et en Israël et de l’erreur ukrainienne. Mais donc j’étais plus intéressé par la lecture de son interlocuteur, et surtout par sa manière d’amener les choses.

La vertu de l’écoute latente, et la raison pour laquelle les psychologues l’utilisent, c’est qu’elle fait ressortir les mots importants dans une phrase. Ceux qui comptent réellement. Les maîtres du discours qui défilent dans le poste savent parfaitement enrober ces mots de phrases chocs, parfois savantes ou volontairement absconses de sorte que l’auditeur saisissent en un instant sur quelle échelle d’excellence se situe le locuteur. Eric Zemmour vibre sur ces trois registres simultanément.

Pour commencer, il insiste toujours sur le fait qu’il est dépassionné, que sa pensée n’est bornée que par un souci de stricte vérité. Ainsi, il commença sa réponse en l’assurant d’une approche rationnelle et plus mesurée. Pour immédiatement évoquer les élections d’Obama comme ayant fait figure d’hystérie racialiste, autant pour la mesure que le rationnel. Car s’il y a bien eu une forme d’aveuglement autour de son élection, c’est que personne non plus et les Américains encore moins que les autres, n’imaginaient un noir à la Maison Blanche. Que l’esclavage n’est qu’à 300 ans de l’histoire moderne des Etats-Unis, la ségrégation a une petite cinquantaine d’année et que les meurtres racistes sont encore monnaie trop courante. Ce à quoi il ajouta que cette hystérie était le fait des seuls antiracistes. Devant les protestations de Naulleau, que c’étaient eux qui créaient de toute pièce des problèmes en évoquant les questions de race. Une rhétorique courante dans l’abécédaire réactionnaire et qui consiste à dire pourquoi parler d’antiracisme si les races n’existent pas. Or le phénomène dans sa cristallisation ne s’est jamais proposé autour de la pertinence ou non du terme, mais dans cette différenciation et cette essentialisation qu’en font précisément tous les racistes. Ainsi en trois segments Zemmour assure tout d’abord de la rigueur de son analyse puis attaque frontalement à coup de termes volontairement violents pour conclure sur une lecture qui tient moins de l’excellence ou du détachement que de la pure idéologie. Et presque immédiatement de rebondir sur le cas de la Syrie comme celui d’Israël ou selon lui Obama avait parfaitement réagit, contrairement à ce qu’affirmait Naulleau. C’est la petite astuce d’Eric Zemmour, jouer de la surprise en donnant l’impression qu’il dit du bien de celui qui devrait apparaitre comme son ennemi idéologique. Une astuce pourtant essentielle, astragale de cette démarche qui consiste à toujours paraitre détaché, analytique pour ne pas dire scientifique dans sa pensée forcément originale et atypique.

Or ici, il se fichait bien de féliciter Obama que sa politique fut volontaire ou non. L’important, c’était de donner l’impression qu’elle l’était de sorte que la reprise en main russe dans le dossier syrien paraisse une sage mesure à l’initiative de l’ennemi idéologique au lieu d’être en réalité le fruit d’une vieille et objective alliance entre les syriens et l’allié idéologique que représente le non moins très réactionnaire Poutine. Et de même dans le dossier israélien de défendre l’idée qu’Obama à nouveau avait parfaitement bien fait de ne réagir que tardivement, attendu que l’Amérique n’avait rien à faire dans cette galère. Attendu surtout que pour la pensée réactionnaire le monde n’a pas à se mêler de la politique délibérément colonialiste et extrémiste de monsieur Netanyahou. Comme ne le cesse de le répéter dans ses colonnes Elisabeth Levy et ses employés. Puis enfin, alors que sans surprise Naulleau évoquait les soupçons de manipulation du Renseignement russe, de balayer l’assertion en se reposant sur le mensonge de la guerre en Iraq. Raccourci salvateur dédouanant de facto des services pourtant égalitairement connus que la CIA pour leur capacité à manipuler opinion et décideur politique. Argument qu’il n’aurait jamais tenu à l’ère soviétique, quand bien même ni la culture de la CIA ni celle du FSB n’a en réalité varié d’un pouce depuis la Guerre Froide.

Vint ensuite le dossier cannabis qui bien entendu m’intéressait plus et qui ici s’appuyait sur ce collectif d’élus marseillais réclamant sa légalisation. Naulleau, toujours sans surprise, proposa une approche paternaliste et modérée du sujet, préférant une démarche par étape, commençant par la dépénalisation. Comme si les états qui avaient légalisé ou toléraient la consommation avait eux-mêmes procédé par petits pas prudents, comme si la santé en France relevait du cas particulier, de l’exception culturelle. Ce à quoi, sans surprise non plus, quittant soudain sa posture de clinicien de la société, Zemmour défendit l’exact opposé. Mais pas n’importe comment. Cette fois sans argument comptable, sans rien pouvant se reposer sur la rationalité, mais sur une certaine perception déformée. Comme celle de la séquence des « dealers islamistes » ou celle du nombre incalculable de documentaire sur la police produit par la télévision française. Et ce, jusqu’en dans le ton. Celui de l’incendie, qu’il emploie chaque fois qu’il veut rallier à lui le cerveau reptilien ; Et à nouveau, comme avec l’affaire des délinquants qui sont tous noirs ou arabes, et non pas plus essentiellement issus des couches populaires avant d’être une couleur de peau, il invoqua implicitement la sagesse commune de la répression. Et même le sophisme sans scrupule puisque selon lui cannabis et islamisme étaient liés. Démonstration faites avec le passé délinquant des terroristes. Or le fait de dire que tous les terroristes étaient d’anciens délinquants n’implique en aucun cas que tous les délinquants en viennent au terrorisme. Et si en effet, les organisations terroristes modernes s’appuient sur le trafic pour se financer, comme les FARC, le Hezbollah ou Daech, elles s’inscrivent dans la même logique de financement occulte voulu par exemple par la CIA au moment de l’Iran Gate ou le SDECE en Indochine. Puis d’ajouter qu’en réalité, la loi n’était plus appliquée, qu’il suffisait de se rendre dans certaines cités pour le voir, ce à quoi son interlocuteur tenta d’invoquer maladroitement le nombre et le fait que la police était débordée. D’une part, il est toujours amusant d’entendre quelqu’un qui ne s’est jamais rendu dans une cité pour s’acheter son shit en parler comme si c’était son spectacle quotidien. D’autre part bien entendu, comme je le relatais dans mon dernier article sur le sujet, les chiffres des condamnations démentent totalement les propos de Zemmour. Mais mieux que ça, tout démontre également, et pas seulement en France, que la prohibition en termes de drogue au sens général, et la répression afférente est en réalité un complet échec. Que nulle part sur la surface du globe, même pas sous la coupe du génocidaire Duerte, le trafique ne s’arrête en raison de la dureté de la répression. D’ailleurs ni la répression ni la légalisation ne changent en réalité quoique ce soit en terme de consommation, car le problème n’est tout simplement pas dans l’interdit ou son franchissement. Alors que problème de la prohibition, c’est la criminalité endémique qu’elle engendre. Mais bien entendu, dans le format court que lui autorise le médium, Zemmour sait parfaitement qu’il est facile de faire passer un parfait mensonge surtout s’il ne repose que sur une perception limité qu’on peut en avoir au quotidien, un ressenti, celui de son public acquis. Après tout Zemmour est un intellectuel, il est diplômé de l’IEPP, a raté deux fois l’ENA, il sait forcément des choses que monsieur tout le monde ne peut pas savoir sans de longues et hautes études. De la sacralisation du diplôme à l’école de Condorcet. Pourtant parfois à l’écouter, on est pris à se demander s’il n’a jamais ouvert un livre dans sa vie qui ne le conforte strictement dans ses seules idées.

La culture du raccourci ou le Reader’s Digest de la pensée.

Une autre constante chez Eric Zemmour, en dehors d’assurer que sa réflexion est dénaturée de toute passion ou empruntée d’idéologie, est ce tic de langage qui veut que ses plus fumantes déclarations soient systématiquement évidentes et incontestables. Comme si quoique ce soit pouvait l’être. Ainsi, on apprenait à l’occasion d’une interview que les femmes n’étaient pas assez transgressives et que ça expliquait pourquoi il n’y avait pas véritablement de femmes scientifiques ou artistes, et tant pis pour Frida Khalo, Anaïs Nin ou Marie Curie. Puis à un autre, et ça, à nouveau, c’était évident et incontestable, que le pouvoir et les femmes n’allaient pas ensemble, que celui-ci s’étiolait devant le vagin. Et encore une fois tant pis pour Isabelle la Catholique, Elisabeth 1er, Catherine de Médicis ou la reine Victoria. Autant de femmes de pouvoir qui non seulement marquèrent leur passage d’une poigne de fer, mais modernisèrent leur pays tout en leur offrant un rayonnement historique.

Mais c’est l’exemple japonais qui m’intéresse plus ici parce que c’est également un des arguments avancés par le Front National pour expliquer les méfaits de l’immigration. Selon Eric Zemmour le Japon vie la félicité parce qu’il n’a jamais connu la violence migratoire, qu’il a soigneusement exclue ou limitée toute forme d’immigration sur son territoire. Argument qui va rejoindre celui fantasmatique du Grand Remplacement. Ce concept fumeux et angoissé qui voudrait qu’une population puisse suborner tout ou partie d’un pays tant culturellement qu’ethniquement. Ceci dans l’acceptation d’un fantasme d’empire romain en déclin. Or s’il est historiquement avéré que le Japon se garda soigneusement de l’immigration occidentale et conserva ses immigrés coréens, chinois ou aujourd’hui vietnamiens soigneusement à l’écart, il est tout aussi avéré que cela ne prévalut jamais le pays de la violence et du désordre. Que l’endogamie de la société japonaise engendra une guerre civile qui s’étala jusqu’au XVIème siècle et l’ère Tokugawa, et des guerres larvées durant toute son histoire jusqu’à ce que les immigrés occidentaux forcent la main au gouvernement japonais du bout de leurs canons. Également historiquement acquis que cette même endogamie, soutenue par des idéologies exogènes comme le fascisme et le nationalisme, conduisirent ce même Japon à envahir ses voisins avec la dernière barbarie. Qu’enfin, en dépit de l’invasion de la culture américaine et mondialiste, dénoncé en son temps par un Mishima pourtant friand de culture occidentale, et qui le conduisit au suicide, tout comme Kawabata, la civilisation japonaise avec son identité forte et ses particularismes insulaires ne s’est pas effondrée. Les temples shintô continuent d‘être honorés, le féodalisme japonais célébré, les samouraïs glorifiés et globalement le Grand Remplacement n’a jamais eu lieu parce que le Japon a fait chose de l’apport des autres cultures. Que par exemple, le mot « alligato » (merci) est dérivé du portugais « obrigado » et que si le baseball est devenu un sport national, il en va de même des arts martiaux comme le karaté. Art martiaux qui pourtant à la fin de la guerre étaient vécus comme des pratiques d’une autre époque, à bannir du Japon nouveau.

Fort de cette imagerie d’homme cultivé et d’intellectuel froid, Zemmour peut sans vergogne se faire le relais de ce mythe pétainiste qui veut que le soit disant vainqueur de Verdun (il n’y a passé à peine trois mois sur les onze qu’a duré la bataille) a sauvé les juifs français. Mythologie défendue par l’extrême droite depuis la déconfiture du régime de Vichy et qui ne tient par exemple aucun compte des centaines d’enfants qui furent déportés pendant le Vel d’Hiv, à la seule initiative de Pétain. Ni le fait que tous les fonctionnaires français d’ascendance juive furent priés de laisser leur place aux goïms, les laissant de facto à la merci des Allemands. Mais il n’y a pas que sur le mythe de sa culture que ce spécialiste du raccourci propage son idéologie, il y a également sa violence.

De l’usage de la terreur comme outil de propagande

Eric Zemmour, qui sait mieux que personne l’ampleur et l’impact que peut avoir ses propos, n’hésite jamais à appuyer à fond sur la pédale de l’agressivité et de l’outrance. Mais toujours sur le ton dépassionné de l’huissier occupé à débarrasser une famille endettée de ses biens. Toujours maître de son masque, habitué des grands oraux des heures de grande écoute. Ne laissant jamais paraitre que ce pourfendeur de la société du spectacle et de la manipulation médiatique est lui-même spectacle et manipulation. Et de là de faire des pronostics footballistiques erronés en employant une terminologie hérité des théories raciales du XIXème siècle. De prendre un air gourmand quand Léa Salamé l’attaqua sur ses propos au sujet de Pétain pour tonitruer ensuite sur « la doxa dominante ». Terme commun du champ lexical de la réaction. Expression tiroir veillant à faire d’une interprétation un projet, à la faveur du seul argument que le discours dominant tairait une supposée vérité intangible. Comme si par exemple de faire de Mai 68 la matrice de tous les maux de notre société n’était pas en soi une doxa désormais dominante. Ou plus simplement comme si être à la fois journaliste au Figaro et à Valeurs Actuelles, à RTL, Paris Première et invité régulier d’Yves Calvi n’était pas en soi participer à une doxa dominante, celle des médias et d’une certaine droite réactionnaire. Une doxa qu’il n’hésite jamais à bousculer en choisissant soigneusement sa cible pour ce qu’elle est et non ce qu’elle dit, comme cette fois où il affirma à une journaliste noire que les races existaient bien, que c’était si incontestable et évident qu’il n’y avait alors nul besoin de parler de métissage si les races n’existaient pas. Or, si le terme de métissage est une convention de langage issu de l’agriculture, celui de race, apparu en 1480, est dérivé de l’italien razza, et défini au départ une même lignée familiale. Qu’il faudra attendre les théories racialistes du XIXème d’un Gobineau pour que cela soit rapporté à l’ensemble du genre humain avec les hiérarchisations afférentes. Mais pour Eric Zemmour il n’y a aucune théorie ici, c’est vrai parce que ça se voit. Un argument qui ne doit pas déplaire aux prestidigitateurs et aux créateurs d’effets spéciaux.

Je me suis longtemps demandé pourquoi aucun plateau ne s’était jamais pris d’inviter quelque historien ou scientifique pour replacer le journaliste dans son seul contexte idéologique, pourquoi ses interlocuteurs se défendaient toujours aussi mal. Peut-être parce qu’il est difficile d’expliquer diplomatiquement et en trois minutes que le Japon a longtemps été un état ouvertement raciste et ce bien avant les théories du XIXème. Que le métissage était vécu comme une abomination par le shogunat, même si l’illustration de quelques estampes du XVIIème suffirait à l’expliquer. Ou bien, si on est amateur de conspiration, de penser que derrière la promotion du journaliste se cache quelque force réactionnaire visant à suborner les esprits à un nouveau discours dominant. Tout est possible. La raison allant souvent au plus fort il est désormais commun de dire que la France va à sa perte notamment à cause de la révolte d’un microcosme pendant un tout petit mois. Révolte qui en réalité s’inscrivait dans un mouvement mondial peu concerté, et qui pour l’essentiel poussa la société conservatrice des années 50 plus vers le consumérisme que vers les idées développé par les étudiants de 68. Mais je crois plutôt que la violence et l’arrogance d’Eric Zemmour a effet de sidération sur tous. Dans le ronron léthargique du talk-show d’usage courant, l’invité en promotion est pris au dépourvu par cette soudaine agressivité à son endroit. Prit dans le filer de l’immédiateté, piégé par le simple fait que contrairement à son interlocuteur, il n’a jamais eu loisir de constituer des dossiers à charge ou à décharge, qu’il n’est d’ailleurs même pas là pour ça, contrairement à Eric Zemmour, plus procureur itinérant que journaliste.

Reste les spectateurs, pas tant ceux que son numéro d’hypnotiseur a captés, ou qui étaient déjà acquis à sa cause, mais les autres, tous les autres. Tous ceux qui sont visés par cette violence verbale, les immigrés, les musulmans, les femmes, les féministes, les homosexuels, la jeunesse des quartiers, le petit-bourgeois des bars de la rue Oberkampf et des boutiques chic de Barbes, les associations d’aide au logement, les rappeurs, etc. À ceux-là il ne leur reste plus que le procès, l’indifférence ou la violence.

Cette dernière est inenvisageable, car elle se retournerait forcément contre son auteur et par effet conte tous les autres. Sans compter que ça ne tairait pas le discours Le procès n’a jamais servi à grand-chose sur le terrain des idées, le crime même reconnu n’a pas condamné l’homme à se taire, lui assurant au contraire, publicité et un supplément d’âme auprès des ses fans. Reste l’indifférence. Finalement, le seul danger véritable que représente Eric Zemmour c’est ça, l’indifférence à ses idées, les laisser discuter, se répandre dans toutes leurs approximations sans jamais s’interroger, moins sur leur pertinence que sur celui qui les propose et la raison pour laquelle il le fait.

En attendant moi, je ne trouverais pas inutile que l’éducation nationale impose des cours de sémiologie, d’apprentissage de l’image, de l’écoute. Parce que quitte à passer sa vie sur des écrans à regarder des conneries autant ne pas devenir victime de ce terrorisme télévisuel, cette théorie du choc à l’échelle naine.